換掉形象代言人林志玲后，都市麗人(02298.HK)的情況并沒有好轉，今年大規模虧損已成定局。
12月23日晚間，都市麗人發布盈利警告及轉型計劃，預計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而其2018年的除稅后溢利約3.78億元。
都市麗人在公告中表示，除了業績原因外，虧損主要原因還在于擬一次性大規模撥備，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額。
進行大規模撥備的原因，是為了繼續實施今年度開展的轉型計劃。
根據公告，都市麗人希望通過轉型計劃重振旗鼓，并“逐步恢復本集團及其加盟商的穩健盈利能力。”
同日，就都市麗人今后轉型的具體規劃，時代周報記者向都市麗人發送了采訪函，至今尚未得到回復。
從全國市占率第一的國民內衣品牌，到因業績下滑進行全面變革，都市麗人經歷了什么?
激進擴張埋隱患
都市麗人曾一度輝煌。
2015年8月31日，都市麗人達到歷史股票最高點8.5港幣。可惜好景不長，都市麗人在2019年12月27日的收盤價已跌至1.01港幣。
股價大幅波動的背后，是都市麗人在市場上的由盛轉衰。
都市麗人官網信息顯示，1998年，鄭耀南創立了都市麗人，旗下擁有“都市麗人”、“歐迪芬”、 “Freeday (自在時光)”等產品系列。
2010年后，都市麗人開始步入快速發展期，并于2014年6月26日在港交所主板上市。
據其2014年年報信息，根據弗若斯特沙利文咨詢公司的數據顯示，截至2014年12月31日，都市麗人已然是全中國貼身衣物市場中最大的品牌企業，以零售總額計，市場份額為2.9%。
針對其在市場上取得的成功，都市麗人在2014年年報中將其歸因于全國范圍內廣大高效的零售網絡。
截至2014年12月31日止，都市麗人零售網絡擁有約7,026間門店，覆蓋全國各省多個內地市級城市、直轄市及自治區，其中約6,049間門店是加盟店，約977間是自營店。
僅2014年全年，都市麗人便在全國范圍內凈增加加盟店980間及直營店256間。
2015年，都市麗人迎來巔峰，其年營收達49.53億元，實現凈利潤5.4億元。同年，都市麗人門店總數一度擴張至8058家，其中加盟店6937家，直營店1121家。在國內的內衣市場上，都市麗人的占有率達3.3%，居國內首位。
激進的擴張曾經幫助都市麗人在全國范圍內迅速占領市場，但當市場開始出現變化時，巨大的零售網絡給都市麗人埋下了居高不下的庫存隱患。
2016年，由于位于百貨公司及街道的店鋪表現較弱等原因，都市麗人年營收45.12億元，同比下降8.9%;凈利潤2.42億元，同比下滑55.2%。受到業績影響，都市麗人于年內關閉多家錄得虧損的門店，門店凈總數下降了958家。
同樣受到業績表現下降的影響，都市麗人的存貨平均周轉天數和應收賬款平均周轉天數產生了大幅度的上升。
根據其2016年年度報告，其存貨平均周轉天數已經從92.5天上升至141.8天;應收賬款平均天數從29.4天上升至39.2天;該年應收賬款為4.5億元。
圖片來自：都市麗人2016年年度報告
之后數年，都市麗人進行了拓展電商業務、嚴控費用等一系列措施。2017年，其業績有所好轉，凈利潤達到3.17億。
然而，潛藏的問題仍然存在。
2018年，都市麗人營收同比增長12%達到51億元，凈利潤增長19%至3.78億元。但毛利率從2016年的 44.4%降至41.7%，應收賬款也從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。
圖片來源：都市麗人2018年年報
早在2019年6月28日，都市麗人便已經發布過一次盈利警告，宣布董事會預期上半年業績將同比下跌80%，主要原因中，提到了其為了清理本集團的庫存而提供了更高的折扣。
根據都市麗人2019年半年報，其凈利潤3546.60萬元，同比下降了79.75%。
12月26日，服裝行業專家馬崗向時代周報記者表示：“都市麗人在2016年業績出現下降后，大量的門店關閉，這導致了庫存居高不下，新貨上市受阻，加劇了整體業績的不樂觀。”
不過，經過本次大規模撥備后，存貨等問題或許能有所改變。
12月28日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向時代周報記者表示，“通過本次大規模撥備，客戶可以輕裝上陣做好零售市場。都市麗人也可借此穩定固有市場、固有網絡、固有客戶。”
在12月的最新公告中，都市麗人更一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額。
程偉雄對此表示，不排除都市麗人借當下市場困境，一次性把多年前因上市而積極擴展帶來的連續性門店經營性虧損以庫存跌損和豁免客戶債務的名義攤銷掉。
“慢半拍”的轉型策略
事實上，本次大規模撥備不過是都市麗人轉型計劃中的一環。
早在今年上半年業績大幅下跌以后，都市麗人便已經開始了自己的轉型之路。
今年6月，都市麗人更換了已經合作超過7年的林志玲，選用了新的形象代言人關曉彤。
為了吸引消費者，都市麗人開始開設以「家庭理念」為主題的購物中心門店和第7代貼身衣物門店。
在管理層上，都市麗人也動作頻頻。
2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官。
前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney
前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年也加入了都市麗人，被任命為首席技術官，專門研究內衣結構和未來面料。
今年8月，都市麗人還聘任了前阿迪達斯高管蕭家樂為新行政總裁，原行政總裁鄭耀南辭任后擔任公司董事會主席及執行董事。
一眾高管加盟勢必增加了都市麗人的開支。譬如，根據都市麗人8月19日發布的公告，蕭家樂年薪858萬港元及董事會可能不時決定的酌情花紅。
同是8月，都市麗人還聘任波士頓咨詢公司，以檢討集團業務策略、品牌營運模式及存貨管理，并協助制定及實施本集團的業務策略。
種種跡象看來，都市麗人已經下定了決心做一個變革者。
12月26日，服裝行業戰略專家楊大筠向時代周報記者表示，“目前來看，都市麗人在轉型上做得所有策略都很慢，且尚未看到效果，在全新的市場情況下，都市麗人需要有更為清晰的品牌定位。”
中金公司于12月25日發布的證券研究報告表示，其認為都市麗人的轉型大方向是正確的，但同時還表示，都市麗人歷史上的業務轉型影響有限。
此外，該報告認為第三方咨詢公司對都市麗人品牌重塑的幫助有限。
在楊大筠看來，都市麗人最大的問題出在品牌并沒有緊緊跟住目標消費者的需求，更換形象代言人乃至管理團隊都未必能夠改變這個根本性的問題。
“都市麗人的渠道主要在三四線城市，而三四線城市的主力消費群體都是年輕消費者。近年來，電商直播等線上營銷方式對這群消費群體影響頗大，而日漸老化的都市麗人品牌在采用新的營銷方式上的反應很慢。”楊大筠說道。
今年7月，都市麗人前品牌中心總經理張瑩在接受媒體采訪時表示，她發現管理層對于新事物和新概念還不夠敏感，類似抖音這樣的新平臺也很少主動接觸。“之前都市麗人每年還都會舉辦一場內衣秀，但觀眾幾乎都是加盟商，很難與消費者產生聯系。”
此外，都市麗人在電商渠道上的表現也不盡如人意。
在天貓平臺上，都市麗人官方旗艦店粉絲數394萬，月銷量排名第一的產品是3套售價139.9元的保暖內衣，銷量為3萬+。
但歌瑞爾內衣旗艦店的粉絲數為668萬，銷量最高的產品為女士單件文胸，月銷量超過10萬。標榜著直播網紅“薇婭推薦”的Ubras品牌文胸月銷量亦超過了6.5萬。
事實上，國內內衣市場競爭激烈，6ixty 8ight、黛安芬，NEIWAI內外、愛慕等品牌都分外活躍。
據艾媒咨詢報告，海外內衣企業也在近年開始布局中國市場，例如維多利亞的秘密、華歌爾等已成為中國市場的主要消費品牌。相較于國內內衣品牌，這類外來品牌風格更為鮮明且更注重緊跟時尚潮流。
在新的市場環境下，都市麗人若想通過轉型力挽狂瀾，或許還有很長的路要走。(記者 陳婷)
責任編輯：Rex_08
營業執照公示信息