4月12日晚，籃球明星馬布里在拼多多開啟直播首秀，銷售自己創(chuàng)造的籃球品牌，但成績卻并不理想，一個小時只銷售了158件。疫情期間，實體零售店幾近停擺，銷售壓力讓各體育品牌紛紛將重點放在線上。無論新晉直播帶貨明星羅永浩，還是馬布里，紛紛在線上直播賣貨。不過，從實際效果來看，羅永浩、馬布里交出的體育銷售成績單并不理想。在業(yè)內(nèi)人士看來，體育品牌更適合在運動場景下銷售，未來明星帶體育品牌更應(yīng)與線上線下運動相結(jié)合，才能達(dá)到更好營銷效果。
4月12日晚7點，馬布里在電商平臺拼多多上開啟個人直播首秀，銷售自己的籃球品牌。一個小時直播中，馬布里重點推介6款籃球，包括發(fā)光球、實戰(zhàn)球等多個款式。單從數(shù)據(jù)看，馬布里這場直播并不成功，一個小時直播過程中，斬獲約2.1萬觀看，拼單158件。
對比此前羅永浩的第二場直播銷售跑步機(jī)的成績，馬布里的表現(xiàn)并不太好看。羅永浩在第二場直播中推薦的是一款金史密斯折疊跑步機(jī)，兩個半小時直播期間，該款跑步機(jī)售出906臺。
拼多多方面在官方回復(fù)中表示，相對于職業(yè)主播，明星帶貨最重要的指標(biāo)并不是成交量，更多還是對平臺品牌的一次宣傳和定調(diào)。
在北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究課題組副教授郭斌看來，疫情期間，直播電商成為商家主要銷售渠道。雖然馬布里在最近的直播中銷售不如預(yù)期火爆，但也比實體線下增長不少。
北京商報記者在拼多多平臺上看到，4月11日，馬布里正式入駐拼多多平臺開設(shè)“馬教練運動戶外旗艦店”，但店內(nèi)13件商品在3天內(nèi)的拼單量不足100件。
雖然目前市場上看好明星直播賣貨，但疫情下，在居家健身熱潮中，體育品牌由明星帶貨的直播接受程度并不高。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，與服裝、日化、食品等快消品相比，體育產(chǎn)品更需要場景化體驗性營銷。
事實上，近年來在各平臺上直播賣貨的明星不在少數(shù)，李佳琦、薇婭都曾與體育品牌合作過，但銷售反應(yīng)平平。阿迪達(dá)斯方面曾提出，如果薇婭能夠多打造一些運動的人設(shè)，會更愿意合作，而2019年“雙11”李佳琦和始祖鳥的合作粉絲并不買賬，認(rèn)為李佳琦不符合始祖鳥的形象。
程偉雄認(rèn)為，體育品牌在挑選直播達(dá)人時的確要慎重，體育品牌更應(yīng)強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和場景體驗銷售。但多數(shù)明星銷售體育品牌時只是口頭介紹，借助流量宣傳，并不能讓人信服，尤其是專業(yè)性、功能性的產(chǎn)品，還是需要專業(yè)的人士去操作。
程偉雄表示，拋開平臺補貼，流量對于銷售體育品牌的轉(zhuǎn)化率并不高。無論是跑步機(jī)還是籃球，都是低頻次消費品，性價比不會太高。面對如此低頻次、高價位的商品，消費者很難做到因沖動而買單。這也對體育品牌在做直播時提出更高要求，提供不同的直播內(nèi)容，打通運動品牌與其他產(chǎn)品直播間的壁壘，探索電商直播的多元化玩法。
值得關(guān)注的是，此前李寧曾啟動“主播帶您在家做運動”直播欄目，健身教練主播從頭到腳都是李寧裝備，在直播時只是指導(dǎo)大家健身，并不賣貨，但觀眾在點開寶貝列表后會發(fā)現(xiàn)，推薦售賣產(chǎn)品全部是李寧品牌的運動文胸、彈力運動褲、瑜伽褲等室內(nèi)運動訓(xùn)練裝備，反而取得不錯的銷售效果。
郭斌表示，直播賣貨仍是疫情期間零售的趨勢和選擇，這也倒逼體育品牌重新考慮“人貨場”，尤其要體現(xiàn)明星的專業(yè)性，同時要加強(qiáng)和粉絲的互動，從粉絲的角度來推薦合適的產(chǎn)品，這就需要有專業(yè)的運營團(tuán)隊進(jìn)行整體設(shè)計，做好前期的鋪墊和后期的產(chǎn)品服務(wù)，形成持續(xù)的業(yè)態(tài)發(fā)展模式。
責(zé)任編輯：Rex_08
營業(yè)執(zhí)照公示信息