格力業(yè)績(jī)受挫 董明珠變身鐵娘子耍狠脫困

今年一季度，格力電器公告營(yíng)收203.95億元，同比減少49.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)15.58億元，同比減少72.53%。

“誰(shuí)不合格，就舉報(bào)誰(shuí)。”

4月29日，格力電器(000651.SZ)董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在某直播間又出豪言，她表示格力已采集了其他同行的各款空調(diào)競(jìng)品，拿回實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)。

在此之前，格力死磕奧克斯，最終讓其受到了監(jiān)管部門的處罰。一時(shí)間，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)“被掛城樓門”示眾的奧克斯，成為業(yè)界的一個(gè)問(wèn)號(hào)。

當(dāng)晚格力有更引人注目的事件，不少持倉(cāng)格力電器的新老股民在股吧守到深夜，等待格力電器2019年報(bào)和2020年一季報(bào)這兩份財(cái)報(bào)的出爐。

按照以往慣例，格力電器與美的集團(tuán)(000333.SZ)會(huì)選擇在同一晚拋出財(cái)報(bào)，白電龍虎斗，火藥味十足。

“晚出必有妖。尤其遇上明星公司晚發(fā)財(cái)報(bào)，這幾乎是一條定律。”當(dāng)晚，一位股民這樣說(shuō)道。

事實(shí)上，兩份財(cái)報(bào)直到深夜11點(diǎn)半仍然未出，股吧里面彌漫著一絲焦灼，全是“催發(fā)”、質(zhì)疑“難產(chǎn)”的發(fā)言。

最終，美的電器發(fā)布時(shí)間則為29日“23時(shí)46分”， 格力電器財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)間定格為4月30日凌晨“00:19”。

早33分鐘，其實(shí)勝負(fù)已定，最終今年首季美的營(yíng)業(yè)收入超越格力374億元。

疫情影響疊加業(yè)績(jī)壓力，董明珠似乎為格力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)找到了一種新的方式，“舉報(bào)”已經(jīng)成為一個(gè)頻頻拿起的競(jìng)爭(zhēng)手段。

嫉惡如仇，不依不饒，董明珠在一年時(shí)間里面經(jīng)歷了諸多考驗(yàn)，但風(fēng)格并未改變，甚至更凌厲。

絞殺下一個(gè)奧克斯

疫情以來(lái)，不少企業(yè)無(wú)奈滑坡輪番“賣慘”，但董明珠以及她帶領(lǐng)的格力電器卻有自己的辦法上頭條。

4月29日晚，在一場(chǎng)采訪直播中，在大談格力乃至制造業(yè)發(fā)展方向之余，董明珠又憑實(shí)力制造了一個(gè)輿論爆點(diǎn)，稱已將多個(gè)友商品牌的產(chǎn)品請(qǐng)到自家實(shí)驗(yàn)室“做體檢”。

“董明珠再啟動(dòng)舉報(bào)同行計(jì)劃”這個(gè)熱搜，于是在新浪微博掛了整整一天。這一切如同在宣告著：格力能以一敵百，自當(dāng)是百里挑一。

去年炎熱的夏季，董明珠突然舉報(bào)奧克斯能效虛標(biāo)，銷售不合格空調(diào)，雙方隔空罵戰(zhàn)幾個(gè)回合后，于4月初，這場(chǎng)行業(yè)大哥“教訓(xùn)小弟”的連續(xù)劇以?shī)W克斯被罰款10萬(wàn)元暫告一段落。

實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)幾百億元銷售規(guī)模而言，10萬(wàn)元罰款如九牛一毛，但時(shí)代周報(bào)記者從監(jiān)測(cè)渠道拿到的數(shù)據(jù)顯示，被舉報(bào)的2019年6月，線上起家的奧克斯彼時(shí)的線上市占率約為28%，但截至2020年3月份，奧克斯的線上市占率僅剩約9%。而在奧克斯本不擅長(zhǎng)的線下渠道，去年6月市占率為4.12%，到眼下也只剩1.75%。

誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)奧克斯?4月30日，當(dāng)被問(wèn)及董明珠“槍口上的名單”時(shí)，格力電器人士并未向時(shí)代周報(bào)記者透露有哪些品牌已被請(qǐng)進(jìn)實(shí)驗(yàn)室。

“從舉報(bào)來(lái)說(shuō)，董明珠站在消費(fèi)者角度為后者創(chuàng)造了福利。”4月30日，資深行業(yè)分析師梁振鵬向時(shí)代周報(bào)記者表示，奧克斯發(fā)跡電商渠道銷售，本身就難以監(jiān)管，其靠打價(jià)格戰(zhàn)快速崛起，又不堅(jiān)守品質(zhì)，虛標(biāo)能效欺騙消費(fèi)者，發(fā)動(dòng)舉報(bào)，有利于行業(yè)游戲規(guī)則的凈化，公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)造。

同日，某知名制冷企業(yè)董事長(zhǎng)陽(yáng)某(化名)則向時(shí)代周報(bào)記者表示：“第二個(gè)奧克斯完全有可能出現(xiàn)，在利益驅(qū)使下，有些空調(diào)企業(yè)會(huì)通過(guò)能效虛標(biāo)或偷工減料牟取暴利。這個(gè)品牌有可能就在第三梯隊(duì)企業(yè)里，也有可能出現(xiàn)在一些不太知名的廠商中。”

據(jù)陽(yáng)某向時(shí)代周報(bào)記者介紹：“近幾年來(lái)很多新設(shè)立的空調(diào)廠商如雨后春筍般出現(xiàn)，10萬(wàn)年產(chǎn)量規(guī)模的，目前就有十幾家。而這些廠商，目前在廣大三四線城市，質(zhì)量參差不齊，但靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)仍有一定的生存空間。”

“再謀增量很難，今年4500萬(wàn)―5000萬(wàn)臺(tái)的高庫(kù)存壓力下，董明珠只能選擇‘弱肉強(qiáng)食’，拼命擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)蛋糕。”陽(yáng)某說(shuō)。

格力“業(yè)績(jī)殺”

自2012年接棒前任朱江洪獨(dú)力掌舵格力電器，董明珠變身鐵娘子。

狠人董明珠，把沉寂的空調(diào)行業(yè)，玩出了比手機(jī)行業(yè)更瘋狂擠兌友商的熱鬧勁。

打假、舉報(bào)、告狀、起訴，一招接一招，美的、海爾、志高、創(chuàng)維等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全被董明珠火力全開(kāi)“罵過(guò)”，只不過(guò)，有精力、有興趣、外加有底氣接招的，家電領(lǐng)域幾無(wú)一人能戰(zhàn)，最后也只有跨界的小米董事長(zhǎng)雷軍陪著董明珠捆綁“賭局話題”炒作了5年。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2017年，格力和天敵級(jí)別的老對(duì)手美的之間的訴訟案就超過(guò)12起，累計(jì)索賠金額近億元。

強(qiáng)硬的風(fēng)格和作戰(zhàn)手段，可以看做是董明珠帶領(lǐng)格力電器縱橫江湖的一種重要手段。董明珠的越來(lái)越狠，也是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)的血戰(zhàn)愈演愈烈。

4月30日，一位業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，尤其是在被她自稱為30年來(lái)最差的一個(gè)季報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，“手撕”下一個(gè)奧克斯，堪比打造另一個(gè)“十億賭局”，一定程度上對(duì)沖了格力的業(yè)績(jī)負(fù)面效應(yīng)。

董明珠自2月開(kāi)始，各種“業(yè)績(jī)損失300億”的言論中，也已有意識(shí)將業(yè)績(jī)的“雷”自己先引爆，不然資本市場(chǎng)面對(duì)這只一向有高業(yè)績(jī)期待的老白馬的“變臉”，沖擊會(huì)更大。

今年一季度，格力電器公告營(yíng)收203.95億元，同比減少49.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)15.58億元，同比減少72.53%。

反觀同受疫情打擊的美的電器，一季度營(yíng)收580.13億元，同比下降22.86%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)48.11億元，同比降21.51%。后者營(yíng)收高出374億元，凈利也多出32.5億元。

而剔除疫情影響，對(duì)比2019年年報(bào)，格力電器、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)旗下四大上市公司之一的海爾智家，營(yíng)收分別為2005.08億元、2782.16億元、2007.62億元，歸母凈利潤(rùn)分別為246.97億元、242.11億元及82.06億元。格力凈利潤(rùn)仍是老大，但營(yíng)收上的突破則顯得壓力重重。

近日，資深分析師劉步塵向時(shí)代周報(bào)記者直言，空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，由于空調(diào)日益飽和，加之國(guó)家嚴(yán)控房地產(chǎn)不放松，空調(diào)市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，這對(duì)格力這類空調(diào)專業(yè)企業(yè)影響非常大。去年格力三番五次發(fā)起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，但是營(yíng)收業(yè)績(jī)并未增長(zhǎng)，已經(jīng)說(shuō)明市場(chǎng)需求極度疲軟。

格力電器的業(yè)績(jī)突破受限，再一次直指格力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)命門。2019年財(cái)報(bào)中，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)占比，從2018年的78.58%，降至69.99%，而被董明珠寄予業(yè)績(jī)潛力厚望的生活電器有46.96%的業(yè)績(jī)提升，營(yíng)收占比從1.91%爬到2.81%。智能裝備營(yíng)收貢獻(xiàn)則從1.57%掉至1.08%。

奧維咨詢(AVC)研究院院長(zhǎng)張彥斌認(rèn)為：“格力做不好小家電和其他家電品，這就在于格力很難擺脫其專業(yè)空調(diào)的市場(chǎng)形象。用戶一提到格力，每每想到的就是‘格力=空調(diào)’，其他都不專業(yè)，包括經(jīng)銷商都是這樣。專業(yè)定位把你就限定在那里了，多元化調(diào)整尚需努力和時(shí)日。”

截至4月30日，節(jié)前最后一個(gè)交易日，A股一編飄紅，格力電器微跌0.81%報(bào)收54.77元/股，美的集團(tuán)增2.87%報(bào)收53.75元/股。

2020年年關(guān)更難，董明珠加碼耍狠，能挽回格力的業(yè)績(jī)嗎?

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