直播電商卡位戰(zhàn)打響 流量變現(xiàn)打造帶貨商業(yè)閉環(huán)

2020年，受新冠疫情影響，直播電商業(yè)態(tài)更加豐富，入局主體呈現(xiàn)多樣化。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)直播電商行業(yè)將迎來(lái)新一輪爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模將比2019年翻一番，接近萬(wàn)億大關(guān)。

抖音入局直播電商，快手商業(yè)化推出“開(kāi)眼快創(chuàng)”。一季度，短視頻玩家商業(yè)化進(jìn)程按下“加速鍵”。

“現(xiàn)在抖音人人都可以掛商品鏈接。”4月28日，一位抖音達(dá)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)均有較大幅度提升。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。

“短視頻巨頭們經(jīng)過(guò)前期的用戶積累，開(kāi)始加速商業(yè)化進(jìn)程，完成后期的流量變現(xiàn)。”4月29日，艾媒咨詢分析師王清霖向時(shí)代周報(bào)記者分析稱，后期的流量變現(xiàn)主要為廣告投放、商務(wù)活動(dòng)合作、付費(fèi)會(huì)員、游戲收入與近段時(shí)間十分火熱的直播電商。

經(jīng)過(guò)一季度暗中蓄力后，4月1日，羅永浩入局抖音帶貨，正式打響了短視頻平臺(tái)直播電商之爭(zhēng)。當(dāng)晚同時(shí)，薇婭在淘寶直播賣火箭，快手一哥辛巴和他的徒弟也奮起直追，比拼激烈。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)226%。2020年，受新冠疫情影響，直播電商業(yè)態(tài)更加豐富，入局主體呈現(xiàn)多樣化。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)直播電商行業(yè)將迎來(lái)新一輪爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模將比2019年翻一番，接近萬(wàn)億大關(guān)。

“短視頻行業(yè)最理想的商業(yè)模式是在龐大的用戶體量下，最大化挖掘用戶價(jià)值，通過(guò)有效方式與途徑增加用戶的消費(fèi)點(diǎn)和消費(fèi)欲望。”王清霖對(duì)記者表示。

目前來(lái)看，這一理想商業(yè)模式的最佳探索方向正是直播電商。

加速布局直播電商

4月28日，據(jù)接近字節(jié)跳動(dòng)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前抖音直播電商的目標(biāo)主要還是做規(guī)模，沒(méi)有太考慮盈利。

相比快手2018年已舉辦電商購(gòu)物節(jié)，抖音入場(chǎng)著實(shí)有些晚，直到羅永浩入局才真正讓抖音直播帶貨的名號(hào)被打響。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月到今年2月，抖音直播帶貨進(jìn)行了7次調(diào)整，內(nèi)容涵蓋鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與直播帶貨相關(guān)的中心流量。

由此可見(jiàn)，抖音直播帶貨正在加速布局。

“從商業(yè)模式看，短視頻平臺(tái)此前主要通過(guò)主播打賞、信息流廣告等形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2020年疫情為短視頻平臺(tái)帶來(lái)更多利好，在當(dāng)前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何拓展新的變現(xiàn)模式進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程，成為兩大平臺(tái)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”王清霖稱。

在王清霖看來(lái)，結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況，直播電商是最熱門的商業(yè)化形式，因此，發(fā)展直播電商本身就有一定的話題性。而其他如教育、云游戲等形式雖然也可能有一定收入，但話題性和噱頭都不如直播電商高。另一方面，短視頻平臺(tái)本身就有龐大的用戶，以及相對(duì)成熟的視頻、在線支付等模式，因此拓展直播電商業(yè)務(wù)已成為目前短視頻平臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)。

從《招商證券調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，目前，淘寶直播、快手、抖音是國(guó)內(nèi)三大內(nèi)容直播電商平臺(tái)，在流量方面,抖音高于快手和淘寶直播。

值得一提的是，雖然抖音流量巨大，時(shí)常打造爆款，但最終用戶都流轉(zhuǎn)到淘寶、天貓、京東平臺(tái)購(gòu)買，可謂是帶貨容易賣貨難。

“快手的首頁(yè)內(nèi)容推薦機(jī)制和算法，對(duì)主播個(gè)人或快手號(hào)更有利，能夠更好幫助某一KOL積攢人氣。并且快手有一定的騰訊系屬性，從微信中獲得的私域流量積累會(huì)帶來(lái)一定幫助。而抖音的算法和推薦機(jī)制更多是推薦某一則內(nèi)容，流量為集體所共有，KOL個(gè)人流量積累較難。”王清霖稱。

除此之外，在頭部大V方面，除了羅永浩，抖音眼下沒(méi)有自己的頭部KOL，相比擁有薇婭和李佳琦的淘寶直播，擁有辛巴和散打哥的快手，還有一定差距。

打造直播帶貨商業(yè)閉環(huán)

在加速布局直播電商領(lǐng)域后，如何構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，是各大短視頻平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。

“今年抖音主要目標(biāo)還是會(huì)放在做商業(yè)閉環(huán)上。”上述接近字節(jié)跳動(dòng)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，抖音閉環(huán)電商的探索定位是：為站內(nèi)達(dá)人變現(xiàn)提供幫助的工具。這一工具后來(lái)改名小店，并且一直沿用至今。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，阿里的市場(chǎng)份額完全在電商的閉環(huán)生態(tài)里，所以如果不做電商切不走這部分市場(chǎng)份額。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，為構(gòu)建電商生態(tài)，抖音早在2018年便將淘寶鏈接關(guān)聯(lián)到抖音視頻中。目前，已經(jīng)有很多抖音達(dá)人主動(dòng)選擇在視頻中掛上鏈接。

上述抖音達(dá)人向時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，自己的賬號(hào)經(jīng)常掛一些其他淘寶商家的商品鏈接，以賺取傭金。在抖音上每賣出一單就能獲得20%以上的傭金，刨除6%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，還可以賺十幾個(gè)點(diǎn)的傭金，也算是額外收入。

不僅如此，為了形成商業(yè)閉環(huán)，抖音還邀請(qǐng)個(gè)人店鋪入駐小店以供用戶進(jìn)行站內(nèi)購(gòu)物。但相比于站內(nèi)鏈接，目前抖音更多的商品鏈接還是跳轉(zhuǎn)到了淘寶和天貓平臺(tái)上。

王清霖表示，商業(yè)閉環(huán)簡(jiǎn)單說(shuō)即一站式服務(wù)，以用戶為核心，將用戶所有需求一站式解決，不需要進(jìn)行其他平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)，從而提升用戶體驗(yàn)，增加用戶忠實(shí)度。

“相對(duì)于短視頻行業(yè)，直播電商是最有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的領(lǐng)域，通過(guò)原有用戶群體，選擇頭部主播進(jìn)行推廣，并在APP內(nèi)設(shè)置直通車完成購(gòu)買，免除商品對(duì)比等環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)高效快速的流量變現(xiàn)。”王清霖稱。

然而就目前情況看，如快手、抖音等短視頻平臺(tái)的直播帶貨商業(yè)閉環(huán)還遠(yuǎn)未成熟，接下來(lái)仍需繼續(xù)探索與完善。

關(guān)鍵詞： 直播電商卡位 流量變現(xiàn)

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