近期關于貴州茅臺提價的聲音與市場傳言不絕于耳，就在對茅臺官方提價消息的猜測與等待中，市場傳出茅臺在直銷渠道再次變相提價的消息。
6月18日，貴州茅臺又簽約22家直銷渠道商。據茅粉事務所統計，如果再加上此前的28家，茅臺渠道改革以來的新渠道數量在50家，其中已經公示的有33家。
從公開消息來看，貴州茅臺此次簽約的22家直銷渠道商除了16家區域重點賣場以外，還涵蓋了4家酒類垂直電商以及2家煙草零售連鎖。其中不乏步步高、合肥百貨大樓、紅府超市、新疆匯嘉時代、人人樂、1919等知名品牌。此次簽約過后，貴州茅臺的直銷渠道商已基本覆蓋了全國的省會和中心城市，并輻射到全國。
此次直銷舉動，是高衛東正式掌舵茅臺之后在直銷渠道打響的第一槍，不過茅臺拓展直銷渠道本身并不是什么大新聞，相當于是對前期全面拓展直銷渠道等既定政策的延續。之后不久，市場消息顯示，茅臺對新簽約的直銷渠道商供貨價格上漲為1399元/瓶，被認為變相提高出廠價。
茅臺“金融化”
自2019年4月開始，貴州茅臺接連發布招標公告，面向全國商超、賣場、電商進行公開招商，隨后物美、華潤萬家、大潤發、天貓、蘇寧易購成為首批獲得與貴州茅臺直接合作的企業。
與具有較高影響力的商超系統合作，成為貴州茅臺搭建其直銷渠道的重要一環。包括此前納入的天貓、蘇寧易購、京東以及此次簽約的幾家酒類垂直電商，無一不是在對應行業具有高號召力，與消費者接觸最直接的企業。貴州茅臺試圖通過最簡單的方式，來扭轉一直以來最為消費者詬病的終端價格亂象。
不過，也有消費者反映，在商超和電商渠道中，購買飛天茅臺是一件“拼人品”的事情。從消費者的某平臺預約搶購記錄來看，該消費者自5月末到6月初提交了6次預約申請，但均被駁回。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威指出，之前貴州茅臺在直銷渠道上的試點并非表現良好，盡管從總體上看，這些直銷渠道的商家在零售價格執行方面，相對更接近廠家指導價格，但其實也一直存在辦理會員卡購買茅臺、其他商品滿額購買茅臺等變相加價行為。甚至出現直銷渠道經銷商抵押庫存茅臺酒獲得數億元貸款的事件。
這一抵押茅臺酒獲得貸款的事件，來自于貴州茅臺在貴州省內的首批合作者之一星力百貨。貴州星力百貨是當地最有實力的零售企業之一。在去年茅臺公開招標的貴州本地商超銷售渠道中，有3家連鎖超市中標，星力百貨就是其中之一，成功贏得了80噸飛天茅臺酒配額。
而星力百貨近期的一項質押融資引起關注。資料顯示，星力百貨近日增加了一份動產質押融資，登記日期為2020年4月13日，標的是“飛天53%vol 500ml 貴州茅臺(600519)酒(帶杯)164404瓶”，融資金額為2.3億元。質押期限為3年，平均每瓶茅臺酒抵押價值約為1399元，高于茅臺出廠價，低于市場指導價每瓶1499元。
以茅臺酒每噸2124瓶計算，上述質押茅臺約77.4噸，噸數與一年80噸的茅臺配額十分接近。市場懷疑這家商超幾乎將一年的飛天茅臺配額全部用于質押。不過，星力集團4月24日通過官方微信回應稱，此筆借款系正常流動資金借款，并非囤貨牟利或以酒抵押套現，集團承諾按合同約定將茅臺酒按零售價投放市場。
這項質押是否違規暫且不論，可以明確的一點是，抵押出去的酒不可能再出現在市場上零售了，如果不是囤貨，這些酒只能來自新一年的配額。
從這次星力百貨抵押物就可以看出，茅臺不再是一瓶酒，儼然已經“金融化”了。通常來說，金融資產的定價，都是基于預期的。茅臺的市場價格與出廠價相差巨大，被很多人認為抵御經濟波動風險能力極強。因此，除消費屬性外，茅臺仿佛也成為了一件“藏品”。
售賣對象錯位黃牛乘著大巴去“套酒”
在行業人士來看，上述電商渠道“秒空”的火爆場景背后，是飛天茅臺依然嚴峻的供需矛盾。各個平臺上的“黃牛”以及部分專業炒家的炒作，反而是放大了這種供需矛盾。
此前，為限制茅臺酒落入“黃牛”和炒家的手中，與茅臺合作的各大電商平臺都出臺了相當嚴格的限購規則，但不少“黃牛”在微信、QQ等社交平臺發布飛天茅臺的出售信息，加價向消費者收購從天貓、京東、華潤萬家等平臺售出的平價茅臺酒。
隨著有關茅臺酒銷售政策的變動，“黃牛”們的“套酒”方式又有了新花樣。
5月31日，遵義茅臺機場宣布開展為其7天的茅臺酒銷售活動。根據公告，凡自北京、廣州、深圳、西安濟南、南昌、蘭州、三亞等8座城市直達茅臺機場的進港旅客，可憑當日登機牌及本人身份證購買1499元的飛天茅臺酒2瓶。
這一政策很快被“黃牛”盯上。往返于白云機場和茅臺機場兩地的貴州“黃牛”老張道出了其中的玄機：“黃牛”們每天會組織當地人員從貴州乘坐大巴來到廣州，然后再從廣州白云機場乘坐飛機返回茅臺機場，作為乘客，這些人就有資格購買2瓶平價飛天茅臺。
“從他們手中收回茅臺酒后，我們一般會加價當作散裝酒出售。往返一趟，大概會支付100-200元的現金作為工資，再加上機票和大巴包車成本，基本上每個人頭能賺到100多元”。老張進一步說道。
又現提價傳聞
一邊是酒價上揚、行情火熱的終端酒市，另一邊則是近期屢屢出現的茅臺酒提價傳聞。
有觀點認為，供需矛盾固然有影響，但問題的核心，是飛天茅臺巨大的渠道利潤空間，以及圍繞著高利潤衍生出來的一系列投機行為。
北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清認為，貴州茅臺試圖通過加大供應，尤其是對直銷渠道的供應來平抑價格。但實際上，基于飛天茅臺的實際銷售價格超出廠價格的2.5倍，已進入到價格危險的區域。貴州茅臺只有提高飛天茅臺的出廠價，降低渠道利潤，才能實質控制好價格，而不是簡單用增加供給，或者是行政干預打壓市場價格。劉立清進一步表示，需求端具有天花板，尤其是受到新冠肺炎疫情的影響，商務宴請規模縮減，市場對茅臺酒的需求量走低，已無法支撐價格繼續走高。此時通過提高出廠價，完成銷售額以及利潤指標的同時，還有利于終端價格的控制。
借控制渠道利潤來壓縮投機者的獲利空間，扭轉越暴利、越囤積的現象。對于貴州茅臺而言，是規避可能出現的價格“泡沫”的一種方法。但利潤的壓縮，又是否會引起經銷商的反彈?正如不斷擴大的直銷渠道，是否會引發企業與經銷商之間的矛盾?
酒水營銷專家蔡學飛認為，考慮到目前貴州茅臺強勢的市場地位，以及飛天茅臺廠商指導價與實際成交價格之間的巨大利差，傳統經銷商即便有意見也不會多言。而且茅臺發力直銷渠道是一個長期戰略，在這個大戰略下，所有的動作都需要服務于這一進程。
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