一場來自歐美的反壟斷浪潮正在席卷全球，在全球搜索、系統等多個領域占據著絕對霸主地位的谷歌(Google)正成為“圍剿”的主要目標。
美國當地時間12月17日，美國38個州向谷歌提起訴訟，指控其在互聯網搜索市場存在違反反壟斷法的行為。而這只是近兩個月內，包括美國司法部在內對谷歌發起的第三起反壟斷訴訟。
《中國經營報》記者注意到，從2017年算起到現在，近四年間谷歌被反壟斷調查的次數已達30次，被罰金額數量超過96億美元，兩項指標皆為全球第一。2019年谷歌卷入的反壟斷調查最多，有14起，其中包括意大利、法國、英國、荷蘭等國的調查。
現在擺在谷歌面前的選項很多，訴訟、認繳罰款乃至剝離資產、分拆業務，但留給谷歌的選擇余地可能并不多。
現在大家關心的是，為何短短幾年間，如日中天的谷歌深陷反壟斷旋渦之中?反壟斷訴訟纏身的谷歌將何去何從?這是谷歌的悲歌抑或只是一場新浪潮的開始?
谷歌方面在回應記者采訪時表示，谷歌每年都會面臨一些反壟斷訴訟，目前谷歌官方沒有針對相關訴訟的對外聲明和回復。不過記者注意到，谷歌發言人朱莉麥卡利斯特(Julie McAlister)曾表示，谷歌“將在法庭上為自己做強力辯護，不接受一些毫無根據的指控。”
“相關訴訟已直指谷歌的核心搜索業務和核心收入來源――‘廣告’，對谷歌的影響是全方面的，首先谷歌可能會面臨高額罰款，相關業務也可能被拆分或剝離;而在未來幾年，谷歌新業務拓展和企業并購等都會更加謹慎和受限。”一位互聯網行業分析師對記者表示，未來各國對谷歌等巨頭的審查和監管可能會保持高壓態勢，最終可能會改變谷歌的一些行為邏輯、收入結構和外界對其的估值評判。
“圍獵”谷歌
該訴訟由美國38個州和地區組成的團體發起。訴訟稱谷歌通過反競爭行為和非法合同，壟斷了常規搜索和搜索廣告市場。
這起訴訟與美國司法部10月發起的訴訟類似，聚焦于谷歌的搜索業務。它聲稱谷歌利用三種形式的反競爭行為來維持其搜索業務和廣告的壟斷地位，包括：與蘋果等競爭對手達成協議，將谷歌設置為默認搜索引擎;利用其占主導地位的搜索廣告營銷工具來挫敗市場競爭對手;以及顯示對旅游/餐廳等專業化搜索平臺不利的搜索結果。
訴狀中稱：“訴訟提供了更多證明谷歌廣泛反競爭行為的事實，谷歌的這些行為對消費者、廣告商和競爭均造成了傷害。”
谷歌則在其經濟政策總監亞當科恩(Adam Cohen)的博客帖子中對這起訴訟進行了側面回應，稱對谷歌搜索引擎的改變將傷害到消費者的利益。帖子表示：“(該訴訟)要求改變谷歌搜索的設計，突出在線中間商，而不是與企業的直接聯系，建議我們不應努力讓搜索變得更好，而是變得對用戶更為無用。”
另一起12月16日，由10名共和黨州總檢察長發起的訴訟則主要指控谷歌的廣告技術存在反競爭行為。
該訴訟指控谷歌采取了多種反競爭行為，以建立和維持其在數字廣告市場的壟斷地位，并將競爭對手拒之門外。它還指控谷歌和Facebook同意互不競爭的舉動非法。訴訟稱，“除了代表在線廣告的買、賣雙方外，谷歌還經營著最大的數字交易所。在這里，谷歌同時扮演了投球手、擊球手和裁判的角色。”
值得注意的是，這是首個關注谷歌在廣告技術領域主導地位的訴訟。具體來說就是，谷歌利用其力量“從流向在線出版商和內容生產商的廣告收入中提取高額稅費”，這些企業不得不將這些成本轉嫁給消費者，使他們利益受損。
記者注意到，谷歌2019年1620億美元的收入中，絕大多數都是來自廣告，而據相關數據，谷歌目前控制著美國31.6%的數字廣告支出。相關人士稱，谷歌的廣告工具主導了廣告制作的所有環節，使其得以保持主導地位。
一時間，山雨欲來風滿樓，谷歌面臨來自美國司法部、州政府等多個層面的反壟斷訴訟。
而這只是近年來全球圍獵谷歌的一個縮影，實際上，從2017年算起到現在，這四年間谷歌被反壟斷調查的次數已達30次，被罰金額數量超過96億美元，兩項指標皆為全球第一。
巨頭的悖論
一向以“科技創新先鋒”和“不作惡”示人的谷歌，何以風評急轉而下，成為全球“圍獵”的目標?是谷歌變了還是環境變了，抑或兩者兼而有之?
“簡單地說，那些曾經生機勃勃的、不被看好、但勇于挑戰的初創企業，現在已變成在石油和鐵路大亨時代的那種壟斷型企業。”在民主黨向眾議院司法反壟斷委員會提交了一份長達400頁的報告中，扉頁導語的這句話似乎做了生動的詮釋。
2010年，谷歌打贏瀏覽器大戰，市場份額一路攀升，至今已占據美國88%的互聯網搜索市場和70%的搜索廣告市場。
“在激烈的市場競爭和巨大的現實利益面前，完全寄希望于巨頭自身的道德約束顯然是不可行的。”一位互聯網分析師對記者表示。
根據訴訟狀，谷歌的反競爭行為軌跡很清晰：通過廣告業務獲得巨額收入，然后用這些錢向手機制造商、運營商和瀏覽器支付費用，讓谷歌成為相關平臺的默認搜索引擎，鞏固其領先地位，獲得更多廣告收入。雖然用戶也可以調整默認設置，手動更改搜索引擎，但事實上很少人會這樣做，這就構成實質性的排他性。
當占據一個市場的九成份額時，谷歌很多行為也可以更加任性：比如網站很難反抗谷歌的霸王條款;移動設備自帶谷歌搜索引擎，并且用戶很難刪除;廣告商們只能默默接受谷歌的絕對定價權;APP開發者要向谷歌的應用商店繳納30%的稅費。此外，谷歌還能利用特權，為自家產品輸送流量，比如助推旗下的YouTube、Chrome等成為各自領域的龍頭。
1998年，拉里佩奇和謝爾蓋布林在美國斯坦福大學的學生宿舍內共同開發了谷歌在線搜索引擎，此后在微軟等巨頭的夾縫中一步步成長，而經過20多年的快速成長擴張，成長為一家和微軟同等量級的傳統巨頭。
“當一個巨頭其所在市場中取得長期可持續的支配地位后，它往往會利用其支配地位來獲取高額的壟斷收益，而不是通過業務創新、改進來冒險和掙辛苦錢，而且往往會通過各種綁定、限制乃至并購來維持其支配地位。”上述分析師表示。
美國司法部的說法也可以管窺一二，谷歌壟斷了美國的搜索市場，控制了90%的市場份額。谷歌搜索形式上是免費的，但事實上，消費者是以向谷歌提供個人數據的形式來支付服務費用。政府反壟斷訴訟是基于這樣一個理念：谷歌的壟斷地位導致競爭減少，進而導致產品和服務質量的下降。
美國司法部發言人馬克雷蒙迪(Marc Raimondi)表示：“如果政府不執行反壟斷法來促進競爭，我們可能會失去下一波創新浪潮，如果不破除壟斷的話，美國人將可能永遠看不到下一個谷歌的誕生”。
席卷全球的浪潮
谷歌的壟斷地位不僅僅是在美國，其在全球其他市場的份額其實更加驚人。2020年，谷歌占據約90%的全球搜索份額：穩占歐洲搜索市場97%的份額，在印度、泰國、越南等的市場份額也高達95%~97%。
谷歌如今是世界上訪問量最大的網站。今年谷歌的訪問量已達621.9億次，每天處理超過35億次搜索。12月15日，谷歌因內部存儲配額問題，多款產品出現了短暫的服務中斷，也讓全球消費者深切體會其對包括搜索、地圖、Gmail、Youtube等谷歌服務是多么的依賴，并思考我們的生活真的離得開谷歌嗎?
也因此，針對谷歌的反壟斷正在席卷全球，僅在2019年全球針對谷歌的反壟斷調查就達14起，目前主要集中在歐美發達國家，近幾年被罰金額已近百億美元。
這個對谷歌來說可能并不是難題。谷歌財報顯示，今年前三季度，谷歌實現營收1256億美元，歸母凈利潤高達250億美元，即使在疫情肆虐的當下依然實現了6%的增長。
不過這或許只是開始。“可以想象，隨著各國對自身市場安全等的考慮，針對谷歌的反壟斷調查可能只多不少。”上述分析師表示，除了高額的罰款，谷歌可能會面臨業務受限、拆分等更為嚴厲的措施。
而谷歌也并不是唯一一個面臨監管審查的科技巨頭，在上述400頁報告中，亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌等均是該報告的中心議題。本月早些時候，美國聯邦貿易委員會和48個州對Facebook也發起了訴訟。
這些訴訟可能會曠日持久，此前政府對微軟的相關訴訟就歷時數年，而如今對這些科技巨頭的反壟斷訴訟規模更大，也更加復雜。“界定壟斷就存在難度，因為科技巨頭們提供的服務大多是免費的，借此吸引更多廣告商客戶，也很難證明他們的主導地位損害了消費者利益。”上述分析師對記者表示。
實際上，據谷歌發言人或相關負責人正面、側面的回應來看，目前谷歌已大體上否認了這些訴訟指控，并表示將在法庭上進行抗辯。現在谷歌向外界傳遞的信息是，谷歌受到了不公平對待和誹謗，谷歌應更好地解釋自身行為，而不是改變。谷歌負責法律事務的高級副總裁肯特沃克認為，人們之所以選擇使用谷歌，是因為人們主動這樣做的，并非是被迫或者是找不到替代品。
美國法官阿米特梅塔(Amit Mehta)日前表示，美國司法部對谷歌發起的反壟斷訴訟很可能要到2023年底才會開庭審理。“這樣會造成兩個現實影響，一個是不用擔心公司立刻剝離關鍵業務等重大變化，從而讓公司價值受損;另一個是，未來幾年谷歌會因為相關訴訟分散精力，在進入新的領域以及大規模收購上會變得更加謹慎。”上述分析師表示。
可以確定的是，針對谷歌等互聯網科技巨頭的反壟斷正在成為全球的一個浪潮，相關反壟斷訴訟可能會越來越多;不過對于家大業大的谷歌等來說，基于此前市場份額、資金人才、技術積淀、供應鏈等優勢十分明顯，一個轉身可能就是另一番新的天地。
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