終極小騰B站上車 加速狂奔

“鑰匙”、“掏鑰匙了”、“來(lái)了來(lái)了”、“掏鑰匙警告”……每當(dāng)B站彈幕刷起滿屏的“鑰匙”，終極小騰的粉絲們就知道，“那個(gè)”要來(lái)了。

終極小騰是B站汽車區(qū)一名冉冉升起的UP主，2020年4月粉絲剛過(guò)10萬(wàn)的他，如今已經(jīng)超過(guò)173萬(wàn)，不到一年半的時(shí)間里增長(zhǎng)超過(guò)16倍。終極小騰標(biāo)志性的動(dòng)作，就是在介紹完停車場(chǎng)中的一款很酷的車之后，突然從兜里掏出這輛車的鑰匙，在彈幕刷出的“尖叫聲”中打開車門，這也讓他在B站有了“鑰神”的稱號(hào)。

鑰神的興起，是B站近兩年內(nèi)容破圈的一個(gè)縮影。以2020年跨年晚會(huì)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，過(guò)去以ACG、亞文化為主的B站內(nèi)容生態(tài)，開始加速向知識(shí)、科技、生活、潮流等領(lǐng)域擴(kuò)張。2021年4月獨(dú)立成為B站首頁(yè)一級(jí)分區(qū)的汽車區(qū)，是近兩年增長(zhǎng)最快的分區(qū)之一。

伴隨著內(nèi)容破圈，B站內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化進(jìn)程也在加速。一方面越來(lái)越多品牌愈發(fā)重視漸成中國(guó)Z世代大本營(yíng)的B站，另一方面B站自身也在積極為UP主和廣告商牽線搭橋，并在去年7月推出UP主商業(yè)合作平臺(tái)花火。

如今花火剛滿一年，以汽車區(qū)為代表，B站UP主的恰飯環(huán)境，在這一年里有了翻天覆地的變化。

B站“上車”，加速狂奔

一年多的時(shí)間從粉絲剛過(guò)10萬(wàn)的小UP主，成長(zhǎng)為B站汽車頂流，終極小騰告訴投中網(wǎng)，過(guò)去這一年里，自己是和B站汽車區(qū)一起成長(zhǎng)起來(lái)的。

在成為一名UP主之前，終極小騰已經(jīng)做了好幾年汽車類視頻：“我一直在探索汽車視頻怎么拍比較好玩，幾年前的汽車視頻都是千篇一律的性能介紹、代駕體驗(yàn)，我一直覺(jué)得可以拍的更有意思。”

終極小騰一直在嘗試做可以“出圈”的汽車視頻，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的探索他逐漸找到了方向，將汽車與生活方式結(jié)合在一起，挖掘汽車背后的時(shí)代變遷和文化取向。“這能吸引到更多的觀眾對(duì)車產(chǎn)生興趣。”他說(shuō)在評(píng)論區(qū)，經(jīng)常有年輕的粉絲說(shuō)自己本來(lái)對(duì)車無(wú)感，看視頻后產(chǎn)生了興趣，還去考了駕照。

有了更有想象力的內(nèi)容方向，加之踩中B站破圈的時(shí)間點(diǎn)，終極小騰很快走紅，不久就收獲全網(wǎng)破億播放的爆款，B站和播放量、粉絲量也節(jié)節(jié)攀升，截至目前終極小騰一共在B站發(fā)布46個(gè)視頻，累計(jì)播放已經(jīng)將近1億。

以終極小騰為代表，2020年B站汽車區(qū)進(jìn)入增長(zhǎng)快車道。根據(jù)B站官方發(fā)布的《嗶哩嗶哩汽車行業(yè)營(yíng)銷洞察》報(bào)告，2020年Q3平臺(tái)內(nèi)的汽車視頻播放量同比增長(zhǎng)167%，平臺(tái)互動(dòng)量同比增長(zhǎng)226%。汽車UP主的數(shù)量和發(fā)稿量，則分別提高了338%和147%。

多名汽車類內(nèi)容從業(yè)者告訴投中網(wǎng)，汽車視頻過(guò)去主要的傳播陣地在優(yōu)愛(ài)騰和汽車之家、易車網(wǎng)等垂類平臺(tái)，但經(jīng)過(guò)將近10年的發(fā)展，內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化，難以符合年輕群體的口味。

而近年來(lái)，隨著90后、95后甚至00后，逐漸成為汽車消費(fèi)的主力群體，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，品牌和營(yíng)銷的年輕化變革勢(shì)在必行。而從2020年開始，越來(lái)越多車企開始意識(shí)到B站作為中國(guó)Z世代大本營(yíng)對(duì)年輕群體的影響力，涌入B站進(jìn)行營(yíng)銷，并在營(yíng)銷方式上極力迎合年輕世代的喜好。

其中最典型的案例當(dāng)屬2020年四季度奧迪與《靈籠》的合作。《靈籠》是2019年開始在B站熱播的末日題材國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，截至目前累計(jì)播放4.4億次，追番人數(shù)近800萬(wàn)人。在《靈籠》第一季的最后一集，奧迪概念車AI:TRAIL亮相，女主白月魁駕車一路狂飆，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)的同時(shí)，巧妙的和動(dòng)漫劇情融合到一起。

截至2020年底，包括特斯拉、小鵬、蔚來(lái)、紅旗、奧迪在內(nèi)，已有超過(guò)20家車企在B站開通官方賬號(hào)。但目前來(lái)看，車企官方賬號(hào)在B站的運(yùn)營(yíng)還處于學(xué)習(xí)階段，更多的車企選擇以UP主作為紐帶，在B站與年輕一代溝通交流、建立信任和品牌認(rèn)知。

這也使得2020年開始，B站汽車區(qū)UP主的收入狀況大為改善。

汽車UP主：恰飯不難，恰好飯不易

工匠派是一個(gè)主要制作汽車改裝類硬核視頻的KOL，在這個(gè)領(lǐng)域做了將近8年，2017年入駐B站，目前約有24萬(wàn)粉絲。工匠派背后有著將近50人的團(tuán)隊(duì)，其中30人是負(fù)責(zé)汽車改裝的工程師，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)約有10人。

工匠派告訴投中網(wǎng)，剛剛過(guò)去的2020年，工匠派“收入一直都有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，B端和C端的訂單都在上升”其中一個(gè)明顯的趨勢(shì)，是客戶對(duì)于B站傳播需求的增加。例如有一個(gè)和工匠派合作半年多的電池品牌，之前投放的渠道是微信公眾號(hào)，今年7月份突然找到商務(wù)，說(shuō)可以增加年框的費(fèi)用，希望增加B站的露出。

與工匠派相似，終極小騰去年的商業(yè)化也在加速。他告訴投中網(wǎng)，由于本身熱度、關(guān)注度較高，他們承接的廣告需求已經(jīng)不局限于汽車垂直品類。目前終極小騰合作的品牌中，一半是汽車品牌，另一半是與年輕人走得很近的消費(fèi)品牌、電商平臺(tái)等。

B站的用戶有一定的特殊性，在小騰看來(lái)，即將長(zhǎng)大的這批B站用戶，消費(fèi)觀念和上代人完全不同。他們兼具消費(fèi)理性的同時(shí)，更愿意追求自己的個(gè)性。而消費(fèi)觀念的不同，需要獲取的汽車類內(nèi)容也不一樣，上代人買車看中性能指標(biāo)，最關(guān)注的是油耗、性價(jià)比、保養(yǎng)，喜歡看對(duì)比評(píng)測(cè);但這些內(nèi)容對(duì)未來(lái)買車的年輕人，只是他們決策中的一小部分，除此之外他們更看中品牌背后的文化，以及情感的認(rèn)同。

這使得過(guò)去汽車KOL們傳統(tǒng)的試駕、對(duì)比評(píng)測(cè)視頻，在B站并不受到用戶喜歡。品牌主在B站投放廣告時(shí)，往往希望UP主們可以把品牌玩的更好，把他們的產(chǎn)品以更有想象力的方式展現(xiàn)。

終極小騰印象最深的一個(gè)商單，是去年一個(gè)豪華車品牌的自駕合作。去年這個(gè)品牌找到他們，希望小騰可以參與他們的一個(gè)自駕項(xiàng)目，按他的話說(shuō)，只要跟著玩玩，吃吃烤全羊，拍個(gè)VLOG就可以完成合作。但小騰覺(jué)得這樣的方式，不論是作為內(nèi)容還是作為品牌的宣傳都質(zhì)量太低，他想做一期更好看，更有意思的內(nèi)容。

所以小騰決定不跟著大車隊(duì)拍自駕VLOG，而是參與前期的探路。沒(méi)有安全的路線，沒(méi)有烤全羊，甚至路上錯(cuò)過(guò)了加油站，差點(diǎn)困在無(wú)人區(qū)。還是靠好心的的哥，用礦泉水瓶一次半升一次半升，來(lái)回接了10升油，才總算撐到下一個(gè)加油站。

這樣的一期視頻，既展現(xiàn)了汽車最真實(shí)的性能和駕駛體驗(yàn)，同時(shí)從第一視角帶觀眾體驗(yàn)了一場(chǎng)試駕活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作的艱辛，幫助品牌加深了與受眾之間的溝通，最終視頻收獲了270多萬(wàn)的播放、27萬(wàn)點(diǎn)贊和3000多條評(píng)論，觀眾對(duì)內(nèi)容滿意，品牌主也贊嘆B站UP主的腦洞。

小騰表示，自己每一期的商單，都力爭(zhēng)做成一個(gè)全新創(chuàng)意的內(nèi)容。工匠派也是如此，他們最近正在與威馬合作，嘗試一個(gè)前所未有的合作方式。

這個(gè)項(xiàng)目是基于威馬電動(dòng)車，改裝出全球加速最快的電動(dòng)車。目前加速最快的量產(chǎn)電動(dòng)車，百公里加速為1.9秒，F(xiàn)1賽車最快的約1.6秒，工匠派的目標(biāo)是挑戰(zhàn)SUV百公里加速的最高紀(jì)錄。。這實(shí)際上是重新制造一輛汽車，從車輛設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、空氣動(dòng)力學(xué)，都要融入到改裝當(dāng)中，這也是工匠派成立以來(lái)，難度最高的一次改裝。

這樣的創(chuàng)意很有B站的風(fēng)格。去年5月，UP主RAY的模型世界，將一臺(tái)VIVO IQOO手機(jī)拆成一個(gè)又一個(gè)零件，組裝成一個(gè)高達(dá)模型，把品牌的廣告需求和自己的內(nèi)容調(diào)性完美結(jié)合，最終播放140萬(wàn)次，就連知道他在恰飯的粉絲都不吝贊美。

花火一周年：B站搭的橋到底有沒(méi)有用

對(duì)于需要恰飯的UP主而言，創(chuàng)意從來(lái)不是問(wèn)題，商務(wù)才是他們最大的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，2020年7月，B站開放官方商業(yè)合作平臺(tái)花火。如果說(shuō)UP主是品牌和B站用戶之間的橋梁，那么花火就是品牌和UP主之間的橋梁。

如今花火開放將滿一年，對(duì)于工匠派和終極小騰而言，花火有著完全不一樣的意義。

工匠派一直是以公司化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，除內(nèi)容和改裝團(tuán)隊(duì)外，工匠派有一個(gè)專門的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，總共有三個(gè)人，分別對(duì)接平臺(tái)，以及toB、toC的廣告主。對(duì)于工匠派而言，花火主要作用是簡(jiǎn)化與甲方的對(duì)接問(wèn)題。

但對(duì)小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的終極小騰，花火平臺(tái)有著完全不一樣的意義。

“花火這樣的平臺(tái)，對(duì)我這種專心做內(nèi)容的視頻創(chuàng)作者，解決了很多顧慮，簡(jiǎn)化了很多商業(yè)的流程。”小騰告訴投中網(wǎng)，花火對(duì)他有兩大意義，第一是簡(jiǎn)化，第二是保障。

每一個(gè)商單都會(huì)涉及多個(gè)流程，包括前期溝通，簽訂合同，內(nèi)容執(zhí)行，驗(yàn)收，以及最終收付款等等。這些流程的每一步都費(fèi)時(shí)費(fèi)力，比如光寄合同蓋章，一來(lái)一回就要兩三天，UP主要么招一個(gè)專職商務(wù)跟進(jìn)、對(duì)接，提高團(tuán)隊(duì)成本;要么自己接單跑流程，耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力。

除了費(fèi)時(shí)之外，UP主在合作中是弱勢(shì)一方，往往缺少保障。比如通過(guò)后臺(tái)找來(lái)的不少是廣告代理公司，UP主沒(méi)有太多手段驗(yàn)證身份，更沒(méi)有騰訊那樣豪華的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，在受騙后維權(quán);此外即使身份沒(méi)有問(wèn)題，UP主也很難保證對(duì)方在合作完成后及時(shí)打款，如果拖個(gè)一年半年，團(tuán)隊(duì)都有可能被甲方拖死。

與微信公眾號(hào)的圖文內(nèi)容和抖音、快手的短視頻內(nèi)容不同，UP主制作的中視頻內(nèi)容最為復(fù)雜，不僅制作周期長(zhǎng)，客單價(jià)也更高，相同周期內(nèi)可以接洽的廣告數(shù)更少。這些都放大了UP主面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如果品牌中途毀約或者拒不打款，不僅意味著少則一周、多則數(shù)月的工作白干，損失的金額也比其他平臺(tái)的自媒體更高。

而通過(guò)花火平臺(tái)交易，一方面平臺(tái)驗(yàn)證了廣告主的身份，避免遇到騙子;另一方面由于廣告主需要在下單前提前將款項(xiàng)打入花火平臺(tái)，也避免了事后賴賬的風(fēng)險(xiǎn)。

B站破圈加上花火的出現(xiàn)，去年至今越來(lái)越多品牌入駐B站，對(duì)于很多UP主而言，沒(méi)飯可洽已經(jīng)是過(guò)去式，如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容，是UP主們真正頭疼的問(wèn)題。

對(duì)此，小騰有自己的理解，在他看來(lái)沒(méi)有平衡的問(wèn)題。做好的、有趣的內(nèi)容是創(chuàng)作者必須要做的事情，滿足這一個(gè)前提，才可以考慮與商業(yè)化相結(jié)合。對(duì)此，UP主有的時(shí)候需要抵擋一些誘惑。

“適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化是有必要的，我也需要照顧好我的小伙伴，但首先還是要對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)。”小騰告訴投中網(wǎng);“之前曾有廣告主找到我們，希望在我們一期拍船的視頻結(jié)尾，加上某手機(jī)在某某平臺(tái)有優(yōu)惠的口播廣告。我沒(méi)有同意，即使這條視頻最后沒(méi)有廣告，只能我們自己負(fù)擔(dān)成本，我認(rèn)為也要保持視頻調(diào)性一致，只是很生硬的把品牌加進(jìn)去，對(duì)品牌也不負(fù)責(zé)。”

“當(dāng)然每個(gè)UP主所處的階段不同，不能要求所有人都做和我們一樣的選擇。但從我自身而言，我和團(tuán)隊(duì)一直很努力的做視頻，就是希望能有選擇的權(quán)利。”小騰最后總結(jié)道。

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