京東和拼多多 誰(shuí)更香？

2020年接近尾聲，三大電商平臺(tái)的成績(jī)單也接踵而至。

11月16日晚，京東公布了第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示：本季度營(yíng)收1742.1億元，同比上漲29.2%;Non-GAAP下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為56億元，同比增長(zhǎng)80.1%;年度活躍用戶4.416億，同比上漲32.1%。

總體來(lái)說(shuō)，這季度的京東財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)穩(wěn)健，但缺乏了前兩個(gè)季度的亮點(diǎn)和沖勁，比如營(yíng)收方面超出預(yù)期，但用戶增長(zhǎng)再次放緩;凈利潤(rùn)同比大大提升，但是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并沒(méi)有太多改善，本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為44億元人民幣。

尤其把京東與拼多多放在一起對(duì)比，上個(gè)季度還在市值上不相上下、爭(zhēng)奪第二，這個(gè)季度，拼多多在利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的利好刺激下，已經(jīng)把京東甩出了接近400億美金的身位。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退，穩(wěn)健的京東能打破這種局面嗎?

截止發(fā)稿，京東美股開盤下跌超7%，目前市值1350億美金。

用戶增長(zhǎng)，驚喜難以持續(xù)

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這個(gè)季度最大的影響在于用戶增長(zhǎng)開始回落。

2019年9月，京東推出主打下沉市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)“京喜”，用戶增長(zhǎng)開始加速。環(huán)比增速?gòu)?018年底的0增長(zhǎng)開始拉升到了4%。

此后，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)力開始顯現(xiàn)，過(guò)去1年，京東凈增用戶達(dá)到了1個(gè)億。幾次財(cái)報(bào)中，京東都表示，京喜帶來(lái)的用戶占新增用戶的70%以上。

但到了這個(gè)季度，增長(zhǎng)開始顯現(xiàn)出乏力跡象，環(huán)比增速下降到了過(guò)去近4個(gè)季度的最低點(diǎn)，僅有5.4%，絕對(duì)值也是過(guò)去4個(gè)季度的最低，僅有2400萬(wàn)。

很難說(shuō)，是下沉市場(chǎng)被開掘干凈，畢竟橫向?qū)Ρ龋炊喽嘈略隽?680萬(wàn)年活躍消費(fèi)者，淘寶特價(jià)版也在上線半年多的時(shí)間里吸納了1億多的年活躍用戶。

目前，京喜擁有包括微信、QQ入口、京喜APP、京喜小程序、京喜M站、京喜粉絲群等6大入口，這次財(cái)報(bào)中，京東報(bào)告80%的新增用戶來(lái)自下沉新興市場(chǎng)。

如此眾多的流量入口，下沉市場(chǎng)占比如此之重的用戶增長(zhǎng)，京喜帶來(lái)的絕對(duì)效果只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。

從模式上看，京喜類似淘寶特價(jià)版+拼多多的合體。貨品端，京喜在4月份發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃”，想從產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)設(shè)施推進(jìn)，與淘寶特價(jià)版的C2M模式類似;消費(fèi)者端，京喜又以社交玩法吸引消費(fèi)者參與，模仿拼多多。

這種方法在初始耕耘下沉市場(chǎng)的時(shí)候效果顯著，但深入下去，無(wú)論是源頭貨品還是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，京喜并沒(méi)有超出它對(duì)標(biāo)選手的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)帶上，淘寶特價(jià)版有1688的天然資源，9月份還打通了1688和淘寶特價(jià)版的工廠端;玩轉(zhuǎn)社交上，拼多多也在不斷推陳出新，而京喜能做的似乎只有追隨和模仿。

雙11結(jié)束后，京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，稱京喜訂單超過(guò)1500萬(wàn)單，并在雙11當(dāng)天，擠下拼多多拿到了購(gòu)物小程序“第一”的寶座。但這些數(shù)據(jù)是否能真的帶來(lái)用戶增長(zhǎng)，仍需要下個(gè)季度才能揭曉。

營(yíng)收和利潤(rùn)，穩(wěn)健中有變化

上個(gè)季度，京東的營(yíng)收和利潤(rùn)幾乎表現(xiàn)完美：其中營(yíng)收2011億，同比增長(zhǎng)33.8%，增速達(dá)到過(guò)去兩年的新高;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為50億，同比增長(zhǎng)122%，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)也有59億，同比增加66.1%。

這種穩(wěn)健仍在保持，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上已經(jīng)暴露出一些不太積極的信號(hào)。

首先看營(yíng)收。這季度，京東總收入1742.1億元，增速回落到29.2%，相比上個(gè)季度的33.8%來(lái)說(shuō)，有所放緩。

當(dāng)然，平臺(tái)的增長(zhǎng)受到了季節(jié)和疫情后網(wǎng)上消費(fèi)需求的變化。實(shí)際上，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了部分投資機(jī)構(gòu)的預(yù)期，比如彭博分析師就預(yù)計(jì)，京東Q3營(yíng)收1703億元，同比增長(zhǎng)26.3%;高盛則猜測(cè)，京東第三季收入會(huì)增長(zhǎng)27%。

這個(gè)季度，拉動(dòng)京東營(yíng)收增長(zhǎng)的仍然是服務(wù)收入。其中，產(chǎn)品收入1513.9億元，同比增長(zhǎng)27.3%，服務(wù)收入228億人民幣，同比增長(zhǎng)42.7%

分拆下來(lái)，京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為933.2億人民幣，同比增長(zhǎng)僅23.15%;日用百貨商品銷售收入為人民幣581億人民幣，同比增長(zhǎng)34.8%。

服務(wù)收入方面，物流收入104億人民幣，同比增長(zhǎng)73%;平臺(tái)及廣告服務(wù)收入124.1億人民幣，同比增長(zhǎng)24%。

換句話說(shuō)，物流收入成了增長(zhǎng)引擎，而傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類3C拖了增長(zhǎng)的后腿，日用百貨商品則開始表現(xiàn)乏力。

雖然京東一直渴望從自營(yíng)走向開放式平臺(tái)，作為一個(gè)定位為零售的公司，在產(chǎn)品品類拓展和銷售上和沒(méi)有理想的增長(zhǎng)，這不算一個(gè)好的信號(hào)。

對(duì)應(yīng)到利潤(rùn)上，這個(gè)季度，京東的凈利潤(rùn)依然保持增長(zhǎng)，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的利潤(rùn)只有44億，同比下降了13%。

分析下來(lái)，成本中，履約費(fèi)用的上漲速度仍在增加，從去年同期87.5億增加到了這個(gè)季度的115.9億，同比上漲32.4%，超過(guò)了收入增幅。

過(guò)去幾年，京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率一直在提升，這個(gè)季度京東零售的利潤(rùn)率達(dá)到了3.9%，物流的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了3.3%。報(bào)告上將這種變化歸因于京東零售效率的提升和第三方物流服務(wù)損失的降低。

但隨著2019年，這種規(guī)模效應(yīng)開始產(chǎn)生，京東扭虧為盈后，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上顯示，這種成本管控似乎已經(jīng)趨于極致。

這一方面說(shuō)明，京東可以順著慣性開始穩(wěn)定賺錢，再加上作為京東健康、京東數(shù)科、京東物流等即將IPO的公司股東，利潤(rùn)更不用愁。但另一方面似乎也暴露了京東作為零售公司的上升空間和想象力已經(jīng)接近天花板。

京東難言穩(wěn)了

僅從這個(gè)季度來(lái)看，把京東和拼多多進(jìn)行對(duì)比是一件殘酷的事情。

營(yíng)收上，拼多多為142.1億，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多首次實(shí)現(xiàn)4.66億元的盈利，但經(jīng)營(yíng)上仍然是凈虧損7.85億。京東則無(wú)論在營(yíng)收還是利潤(rùn)上都是前者的數(shù)十倍。

GMV同理。拼多多過(guò)去一年的成交總額為14576億，京東在過(guò)去一個(gè)雙11的活動(dòng)周期就達(dá)到了2715億元。

但市值上，目前京東只有1300多億，拼多多則為1700多億。差距在哪里?

用戶規(guī)模是一個(gè)答案。

目前，拼多多7.31億的年活躍消費(fèi)者已經(jīng)逼近淘寶天貓，但1993元的消費(fèi)者平均ARPU和阿里的9000元還有不少差距。未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)在于用戶黏性和年人均消費(fèi)金額。通過(guò)補(bǔ)貼、品類拓展、品牌引入，游戲化的購(gòu)物體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)，不過(guò)又會(huì)和平臺(tái)的百億補(bǔ)貼左右互搏。前路漫漫，仍需要尋找出一條成熟的路徑。

而京東在用戶拓展上已經(jīng)使出渾身解數(shù)，目前京喜卻面臨用戶增速下滑的可能性。

此外，在產(chǎn)品豐富性的拓展上，能看到京東的努力。這個(gè)季度京東仍在繼續(xù)引進(jìn)奢侈品牌，如意大利奢華男裝品牌Zegna、法國(guó)奢侈時(shí)裝品牌Balmain、華裔設(shè)計(jì)師品牌3.1 Phillip Lim等等;8月份，京東還宣布與攜程合作，接入包括酒店住宿、交通出行和旅行度假等業(yè)務(wù)板塊。

但京東身上的3C數(shù)碼家電的標(biāo)簽仍然緊緊貼在身上，培養(yǎng)用戶購(gòu)買其他消費(fèi)品的心智也需要建立，而京東本身的自營(yíng)方和品牌方“打架”的問(wèn)題仍然沒(méi)有很好解決，綜合服務(wù)平臺(tái)的心智還不夠強(qiáng)。

想象力方面，京東原本有京東到家的業(yè)務(wù)，本地物流等基礎(chǔ)設(shè)施也足夠夯實(shí)，卻在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面鮮見地缺席，這一方面可以理解為京東管理層對(duì)這種群雄激戰(zhàn)賽道保持了理性，但也壓縮了自己未來(lái)更大的可能性。

目前京東給市場(chǎng)最大的期待仍在京東數(shù)科、京東健康、京東物流等子業(yè)務(wù)上，前二者提交招股書之際，甚至被媒體稱為“再造一個(gè)京東”。

這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單地提到了進(jìn)展，比如京東健康成了了京東家庭醫(yī)生的品牌，將提供7x24小時(shí)的線上服務(wù)。京東物流目前有超過(guò)800個(gè)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2000萬(wàn)平方米等等。

或許等到京東的這些子公司真正登陸資本市場(chǎng)，京東集團(tuán)才有進(jìn)一步拉升市值，超過(guò)拼多多的機(jī)會(huì)。

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