農(nóng)村消費(fèi)升級趨勢明顯 家電廠商紛紛掘金農(nóng)村市場

近幾年來，在消費(fèi)升級的背景下，家電廠商及渠道商都在高喊渠道加速下沉，搶占三四線市場及農(nóng)村市場。目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)情況如何呢?哪些產(chǎn)品在農(nóng)村市場賣得最好?

新一輪節(jié)能補(bǔ)貼政策實施家電市場或?qū)⒂?000億“藍(lán)海”

記者在湖北武漢天河街道一家家電專賣店里，看到各種品牌空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、冰箱等都參與以舊換新的活動。此次以舊換新活動，家電賣場還聯(lián)合了美的、康佳、創(chuàng)維、海信、華帝、方太、長虹、TCL等知名品牌家電，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的居民帶來了多重的補(bǔ)貼。

蘇寧易購武漢大區(qū)零售云項目負(fù)責(zé)人牛群：我們集團(tuán)投入的是10億(元)的補(bǔ)貼款，專項的補(bǔ)貼款來進(jìn)行以舊換新的活動，節(jié)能補(bǔ)貼的活動。來給大家的整個農(nóng)村市場的消費(fèi)升級和更新?lián)Q代，然后帶來這么一個補(bǔ)貼。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的四六級市場，成為各大家電渠道必爭的戰(zhàn)略高地。記者了解到，今年蘇寧易購在全國167個地級市開展“以舊換新-千鎮(zhèn)萬鄉(xiāng)計劃”，相比以往，此次以舊換新補(bǔ)貼力度有了很大提升，活動期間，空調(diào)最高回收價格達(dá)800元，電視機(jī)的回收價加補(bǔ)貼最高能到1000元。同時，京東等電商平臺加速對四六級農(nóng)村市場的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，截至2018年底，京東已經(jīng)擁有1萬多家京東家電專賣店，覆蓋了全國超過2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬個行政村。

京東家電專賣店副總經(jīng)理唐磊：近幾年來，京東家電專賣店在農(nóng)村地區(qū)的銷售一直保持著每年翻番以上的高速的增長趨勢，去年雙11期間，京東家電專賣店整體的銷售額達(dá)到了上一年同期的五倍。由于按照我們的計劃，京東家電專賣店在農(nóng)村市場未來三年將實現(xiàn)超千億規(guī)模的銷售目標(biāo)。

今年1月，十部委印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施方案》，支持家電下鄉(xiāng)。發(fā)改委預(yù)測，若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計就可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動消費(fèi)約7000億元。

農(nóng)村消費(fèi)升級趨勢明顯家電廠商紛紛掘金農(nóng)村市場

楊東，是廣東一家家電企業(yè)凈水機(jī)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，他在凈水機(jī)行業(yè)打拼了十余年，他告訴記者，在消費(fèi)升級的趨勢下，近幾年，他們的產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了快速的增長。

好太太電器(中國)有限公司凈水機(jī)事業(yè)部首席執(zhí)行官楊東：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這些年的凈水的發(fā)展速度是比較迅猛的，大概平均都會在30%以上的增長速度。這個原因是兩個方面。第一個方面是對于城市來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場的水源狀況，對凈水機(jī)的需求更為迫切;第二個方面就是我們農(nóng)村市場的消費(fèi)者，對于這些新興的產(chǎn)品的接受度會更高。

近幾年，各大電商平臺紛紛加快四六級市場的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，將網(wǎng)購和海量產(chǎn)品快捷有效地帶到農(nóng)村，家電網(wǎng)購線上線下融合進(jìn)一步深入，促進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)。國家統(tǒng)計局公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出達(dá)到12124元，比上年增長10.7%。2018年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到380987億元，其中鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長10.1%。

京東家電專賣店副總經(jīng)理唐磊：農(nóng)村市場所體現(xiàn)出的家電消費(fèi)趨勢已經(jīng)與一二級市場非常一致，消費(fèi)升級的趨勢也非常明顯，空調(diào)的銷售增幅最大，大屏幕超高清的電視，多門甚至對開門的這種大容量的冰箱，全自動的洗衣機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)村消費(fèi)者購買最多的家電，智能家電和新型的小家電的銷售增長都取得了非常好的趨勢。

隨著三四線城市以及縣鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力不斷提升，家電企業(yè)紛紛下沉銷售渠道。與此同時，家電產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了向縣鎮(zhèn)市場擴(kuò)散的現(xiàn)象。

中國家用電器研究院市場部部長吳珩：農(nóng)村市場我覺得現(xiàn)在可能個性化的比較多一點(diǎn)，比如說我們接觸到的一些冷柜的一些行業(yè)的變化，可能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的智能冷柜，也體現(xiàn)了整個溫度可控在線能監(jiān)測，整個從農(nóng)村市場來說，對這個反饋消費(fèi)者使用起來也比較便利，發(fā)展方向往綠色和智能化方向來發(fā)展。

從消費(fèi)升級到消費(fèi)分級家電行業(yè)進(jìn)入細(xì)分時代

當(dāng)前終端消費(fèi)市場，對于家電企業(yè)來說，到底是消費(fèi)降級，還是消費(fèi)升級了，業(yè)內(nèi)人士表示，這些都已經(jīng)是過去式了;對于家電企業(yè)來說，不管是降級或升級，家電企業(yè)關(guān)注的是消費(fèi)需求的持續(xù)分級。

廖香強(qiáng)，是廣東一家廚電企業(yè)的負(fù)責(zé)人，進(jìn)入三月，他們的經(jīng)銷商紛紛找上門來訂貨，他每天都要抽出大量的時間來接待客戶。廖香強(qiáng)告訴記者，近年來，上門的客戶大部分來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，他們的產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售情況超出他的意料。

廣東村田電器股份有限公司總經(jīng)理廖香強(qiáng)：這幾年我們也發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)民的收入、生活水平的逐步提升，他們對廚電的購買力也在明顯提升。我們聚焦在三四五級市場，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級的市場,在這個市場里面這幾年，我們的年增長率都在50%以上。

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的崛起，越來越多的家電企業(yè)開始精力放在四六級市場的開拓上。

格蘭仕集團(tuán)董事長兼總裁梁昭賢：中心城市，它已經(jīng)有相當(dāng)高的普及了，那種剛需已經(jīng)過去，現(xiàn)在是更新，它是更新?lián)Q代，這是需要更高層和更高端的產(chǎn)品;對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，它是作為中國城鎮(zhèn)化，那個是新的市場、新的領(lǐng)域。在整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化過程當(dāng)中，對于中國家電又是一個新的大的商機(jī)和機(jī)會。

家電行業(yè)業(yè)績分化明顯建議關(guān)注家電行業(yè)龍頭

4月，2018年業(yè)績報告進(jìn)入密集披露期。過去一年，我國家電行業(yè)的業(yè)績情況又如何呢?接下來的投資機(jī)會在哪呢?

截至4月2日，今年以來A股中信分類家電指數(shù)上漲39.81%，同期上證綜指上漲27.38%。家電行業(yè)漲幅排名前五的上市公司有創(chuàng)維數(shù)字、海信家電、兆馳股份、華體科技、深康佳A，分別上漲116%、104%、79%、73%、72%。

華泰證券家電行業(yè)首席分析師林寰宇：家電板塊今年漲幅整體居行業(yè)前列，由年初的估值補(bǔ)漲行情，再到外資進(jìn)入。再到近期因為整個房地產(chǎn)復(fù)蘇后，整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的估值修復(fù)，甚至行業(yè)性的一個上升，所以說從目前來看家電板塊的估值，恢復(fù)到歷史中位數(shù)水平偏下的一個水平。

WIND數(shù)據(jù)顯示，在A股中信分類家電指數(shù)中，54家家電上市公司發(fā)布了2018年業(yè)績預(yù)告，其中32家公司業(yè)績預(yù)喜，22家公司業(yè)績預(yù)虧，業(yè)績分化明顯。

華泰證券家電行業(yè)首席分析師林寰宇：從目前時間來看，整個二季度仍然看好整體和家電板塊的基本面恢復(fù)的一個行情，我們可以看到未來整個家電板塊的估值還會處于一個相對平穩(wěn)的一個狀態(tài)，從目前時間點(diǎn)看，我們還是相對于推薦龍頭公司，對于二三線品牌公司來看，可能風(fēng)險性會略大于整個龍頭公司。

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