持續八年之久的喬丹商標之爭終于落下帷幕。4月8日，最高人民法院作出終審判決，撤銷中國喬丹體育公司(以下簡稱“喬丹體育”)6020578號“喬丹+圖形”商標，喬丹體育敗訴。盡管喬丹體育在隨后的聲明中表示，此次判決不會影響現有商標的正常合法使用。但在業內人士看來，此次商標案敗訴無疑將會令喬丹體育的上市計劃再次擱淺，而已經因商標糾紛錯過一次上市機會的喬丹體育，發展前景也變得越發模糊。
終審敗訴
4月8日，最高人民法院對于此前爭議頗大的美國Air Jordan品牌狀告喬丹體育商標侵權案作出裁決，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷。喬丹體育第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標被撤。本判決為終審判決。
對于此次判決結果，喬丹體育相關負責人向北京商報記者表示，喬丹體育注冊時間超過五年的74件商標已經取得勝訴，其中包括常用的25類中文“喬丹”、圖形商標、拼音“QIAODAN”在內的核心商標;注冊時間未超過五年的4件商標發回商評委重新作出裁定。此次判決的“喬丹+圖形”商標為喬丹體育注冊時間未超過五年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響現有商標的正常合法使用。
事實上，這場關于“喬丹”系列商標的拉鋸戰開始于2012年。耐克公司(旗下有Air Jordan品牌)曾針對喬丹體育注冊的“喬丹”系列商標提起了多起商標異議、爭議行政程序。在其主張悉數被商標評審委員會駁回后，耐克公司又就其中兩個商標提起了兩起行政訴訟。
在敗訴后，耐克公司授意邁克爾·喬丹本人作為原告，針對喬丹體育公司已注冊的80個“喬丹”系列商標提起了80起行政訴訟。在邁克爾·喬丹的申請下，最高人民法院對“喬丹”裁定重審其中的10起案件。隨后，涉及姓名“喬丹”的3起案件確認違反商標法規定;涉及拼音“QIAODAN”的4起案件并未構成侵權，邁克爾·喬丹的再審申請被駁回。
而最新的終審判決書顯示，二審庭審后，中國新聞網聯合數字100市場研究公司發起了一項在線調查，該份在線調查結果本身就足以推翻商標評審委員會和一、二審法院關于“雙方已分別形成了各自的消費群體和市場認知”的錯誤認定。最終，針對終審判決，最高院支持邁克爾·喬丹一方。
引證監會關注
喬丹體育商標侵權敗訴后，除了未來的營銷策略受到影響外，喬丹體育的上市計劃也將受到沖擊。
經濟學家宋清輝表示，上市過程中的法律糾紛對公司上市的影響很大，情況嚴重的可能會影響上市。此次商標案件負面影響面甚廣，證監會也一直都在保持密切關注，此案很可能會影響喬丹體育的上市進程。
中國證監會官網信息顯示，2019年4月，喬丹體育上市申請通過初審，繼2011年之后再度完成“過會”。實際上，2011年11月，喬丹體育已經成功“過會”，并計劃于第二年3月底掛牌上市。然而，正是因為2012年開始的一系列“喬丹”商標的訴訟，讓喬丹體育推遲了上市。
2019年10月，最高人民法院審結喬丹體育商標爭議案，判決其商標并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權。商標沒有體現喬丹個人特征，不具有可識別性，因此判決不構成損害肖像權。
彼時，業內人士普遍認為，訴訟的終結為喬丹上市掃清了障礙，喬丹體育再度過會后，如果不出意外，接下來可能會拿到證監會批文，然后券商將啟動發行流程。
“如果此次仍然無法上市，會對喬丹體育造成很大影響，很可能在市場競爭中失去原有的優勢。”宋清輝說。
“傍名人”時代結束
事實上，喬丹體育能夠發展成為國內知名品牌，在一定程度上沾了邁克爾·喬丹的名氣。盡管喬丹體育一再強調此喬丹非彼喬丹，雙方不存在任何關聯和合作，但在消費者眼中，提到喬丹自然會聯想到美國“飛人”喬丹，而這顯然是喬丹體育打的“擦邊球”。
近年來喬丹體育也在試圖改變形象，擺脫此前“山寨”商標的陰影。北京商報記者注意到，目前部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”等全新字樣。產品設計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼，取而代之的是部分服裝的外觀標識變更為“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列。
喬丹體育品牌高級總監林佑勳此前曾向媒體表示，未來，公司要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。
在業內人士看來，中國本土企業與品牌在發展初期，傍名牌、名人等現象非常普遍，商標打“擦邊球”確實能讓品牌得到快速關注與成長;但隨著全球化的推進，這類打擦邊球、傍名人行為很難長久，在此次商標侵權案敗訴后，喬丹體育能否依靠自身的品牌價值和理念，贏得消費者的認同，需要有很長的路要走。
不過，在紡織服裝管理專家程偉雄看來，從某種意義上說，喬丹體育商標敗訴等于徹底失去了繼續搭“順風車”的便利。“在大眾化品類市場，喬丹體育已不具備與本土頭部品牌全面抗衡的能力，需要做好錯位發展才有空間。當下的喬丹體育如果能在不借助傍名人來做好籃球品類市場，對于喬丹體育來說不僅是突圍，更是印證其真正實力的關鍵。”
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