幾度更名，頻繁跨界，“本土嬰童護理第一企業”青蛙王子昔日光環日漸失色。近日，北京商報記者走訪北京多家商超發現，相比之前商超渠道1/8-1/2的鋪貨量，青蛙王子目前的商超鋪貨占比基本少于1/8，鋪貨量明顯下降。而在產品豐富性上，該企業的產品種類也較為單一。業內人士表示，受前期渠道建設單一、多元化布局拖累主業等因素影響，青蛙王子近幾年發展并不理想。隨后，不斷更名及頻頻跨界的青蛙王子，逐漸走上了偏離嬰童日化的發展軌道，“騰籠換鳥”棄主業的跡象也越來越明顯。
成也渠道敗也渠道
北京商報記者走訪發現，在豐臺區家樂福凱德MALL店，青蛙王子產品在嬰童日化護理區的鋪貨占比在1/9左右。同樣為嬰童日化護理品牌的強生、啟初的鋪貨占比分別在1/3左右。而在通州區的一家永輝超市，青蛙王子相關產品的鋪貨占1/10左右。
相比以往，青蛙王子在商超的鋪貨量正在下降，2014年左右，青蛙王子在商超嬰童日化產品區的鋪貨占比大約在1/8-1/2不等。
永輝超市銷售人員表示，面霜之類的產品買青蛙王子品牌的消費者比較少，強生的產品賣得比較好。家樂福超市導購員告訴北京商報記者：“青蛙王子種類少，相比之下強生和啟初的種類多，選擇也多，消費者比較喜歡。青蛙王子以前賣得比較好，現在賣得不行了，超市的鋪貨量也不多。”
事實上，青蛙王子曾經憑借商超渠道走向巔峰。2011年，青蛙王子登陸A股市場以來，在穩固二三四線市場的同時，展開對一線市場的商超KA渠道的攻勢。青蛙王子品牌系列產品隨之進入家樂福、大潤發、永輝、華堂商場等多個KA賣場，而來自KA渠道連鎖賣場的銷量也大幅攀升。
業內人士表示，當時青蛙王子的線下布局，快速提升和優化了渠道結構，并迅速占領了國內主流消費市場。數據顯示，2012年，青蛙王子營收15.72億元，同比增長23.9%;凈利潤2.41億元，同比增長31.1%。其中兒童個人護理產品營收近12.78億元，同比增加39.2%，占總營收近81.3%。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對北京商報記者稱，青蛙王子依靠著強大的線下渠道，成為當時國產嬰童日化第一品牌。但是，隨著新零售及線上互聯網模式的發展，線下商超渠道的紅利正在消失。而青蛙王子專注線下、忽略線上的發展模式一定程度上束縛了其發展。
2011-2014年，中國電子商務進入高速發展時期。在此期間，青蛙王子對于線上渠道的布局稍顯緩慢。數據顯示，青蛙王子只在2013年開設了天貓旗艦店，直到2017年，青蛙王子才攜手貝貝、美囤媽媽、天貓、蘇寧易購、京東等母嬰平臺全面進軍互聯網電商領域。
對此，青蛙王子負責人曾在接受媒體采訪時稱，2015年電子商務的擠壓給青蛙王子帶來很大壓力，線上渠道銷售占比不足10%。經濟學家宋清輝分析稱，青蛙王子在發展過程中，對于渠道的構建及布局認識存在著一定的局限性，沒有趕上電商崛起的風口，使得青蛙王子的發展受到了很大的影響。
幾度更名跨界
為了扭轉困境，青蛙王子母公司曾多次更名。2014年7月，青蛙王子更名為中國兒童護理。青蛙王子當時表示，此次更名是為配合公司嬰童個人護理產品品牌多元化的策略。業內人士稱：“青蛙王子第一次更名，主要是由于當時發展局勢對青蛙王子不利。”
2013年，因侵犯片仔癀注冊商標專用權，青蛙王子被判不能再生產、銷售、宣傳“片仔癀”字樣的產品。同年10月，美國做空機構格勞克斯研究所質疑青蛙王子夸大銷售數據并建議沽空，其股價下跌至停牌。
“隨著青蛙王子個人護理發展的放緩，多元化的跨界發展變得頻繁，第二次更名則是為了更好地推動公司多元化的跨界發展。”徐雄俊稱。
2019年，青蛙王子再次變更名稱，由中國兒童護理變更為未來發展控股有限公司。而名稱變更的背景是2019年年中，青蛙王子由于個人護理產品的收益減少及買賣商品業務的持續虧損，凈利潤約虧損5800萬-7300萬元。
2016年底，青蛙王子創始人李振輝選擇拋售股份離開，由蔡華綸接班執掌。公開資料顯示，蔡華綸擁有超過30年地產、投資經驗。在他帶領下，青蛙王子的發展逐漸偏離了嬰童日化的主業軌道。
據了解，在蔡華綸執掌期間，青蛙王子頻頻跨界布局，涉足物業、證券投資、電子產品等業務。2016年11月，青蛙王子以8836萬元收購NovaEntertainmentLimited 33.33%的股權，進軍游戲領域。2018年6月底，青蛙王子以1200萬元的價格出售愛潔麗80%的股權，并表示將出售事項所得款項用于開發電子產品及其他電子零件業務。
青蛙王子持續跨界，涉及領域更為廣泛。2019年4月30日，青蛙王子以4200萬港元收購百勝貿易有限公司持有的力裕國際80%股權，進軍速凍肉食行業。3月20日，青蛙王子擬4200萬港元收購AGHoldingGroupLimited 60%的股權。據悉，AyasaGlobo主要從事基金設立及管理、法律及稅務咨詢及協調、信托及受信人等服務。
事實上，頻頻跨界并未能改變青蛙王子發展不佳的狀態。數據顯示，青蛙王子2018年凈利虧損4.353億元，2019年凈利虧損7340萬元。
“騰籠換鳥”棄主業？
“頻頻跨界，不斷開拓新的業務領域，青蛙王子想要拋棄嬰童日化主業的跡象很明顯。”徐雄俊稱。
北京商報記者梳理財報發現，2018年期間，青蛙王子個人護理用品業務已從生產制造改為代工生產服務。關于未來發展，青蛙王子在2019年財報中明確表示，在未來發展中，青蛙王子將繼續強化、發展及開拓旗下多元化業務組合，并進一步建立可持續的投資組合。
2020年，青蛙王子將發展觸角伸向了餐飲。2019年財報顯示，2020年，青蛙王子正在尋找有關提供餐飲服務的其他投資機會，包括但不限于倘若出現合適機會時購買其自有存貨作倉貯，以及可能進一步尋求與可靠物流專家合作以減低存貨及運輸成本。據悉，青蛙王子正在積極發展急凍倉貯服務(屬部分之餐飲服務業務)。
徐雄俊表示，青蛙王子非主業相關業務的多元化，缺乏戰略思考，容易走進死胡同，脫離嬰童日化主業的發展軌道，并非最優選擇。對于青蛙王子而言，其品牌影響力依然存在，如果可以重新聚焦主業發展，提振業績還是有很大希望的。
關于是否拋棄嬰童日化主業及未來發展情況，北京商報記者對青蛙王子進行采訪，但截至發稿并未收到回復。
“要真正把握嬰童用品市場商機，僅依靠渠道、營銷獲取市場利潤并非長久之計。唯有真正從用戶需要出發，研發出專業優質產品，并實現自身差異化定位才是發展之道。”徐雄俊稱。
宋清輝分析認為，非主業相關多元化的擴張風險遠遠高于基于一個品牌的多品類發展的風險，這對企業的人才和管理水平的要求也非常高，且由于行業的差異性大，企業很難獲得戰略協同效應和戰略的適應性，容易造成資源浪費。
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