過去十年間，作為消費“四大金剛”之一的家電消費，逐步由“以新增需求為主”階段步入“以更新?lián)Q代為主”階段。面臨高速成長退潮后的新考驗，家電消費如何沖破困境，在存量市場中創(chuàng)造增量？業(yè)界將下沉市場視為一大突破點。
“目前中國的家庭數(shù)量約4.9億戶，在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億戶，廣大的下沉市場中有接近3億家庭用戶的潛在需求，這也是美的接下來進一步突破的增量空間。”在日前舉辦的“新型實體企業(yè)助力家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”主題研討會上，美的集團洗衣機事業(yè)部總裁肖毅道出了廣大家電企業(yè)的心聲。
拓展廣袤的縣鄉(xiāng)市場也是政府部門落實全面擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、激發(fā)消費潛能的重要抓手。在國新辦舉行的“權(quán)威部門話開局”系列主題新聞發(fā)布會上，商務(wù)部部長王文濤表示，今年商務(wù)部將重點從三個方面恢復和擴大消費，在穩(wěn)定和提升重點消費方面將推進綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，促進家電家居消費。
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企業(yè)有需求，政策有引領(lǐng)，渠道有布局。深度拓展下沉市場、持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗的家電渠道商正在通過線下店創(chuàng)新模式，提升消費者體驗帶動趨勢新品銷售，提供更有力度、更便捷的跨品類、一站式以舊換新等服務(wù)，激活縣域家電消費一池春水，為家電行業(yè)在存量市場中開拓增長點。
“目前京東已在全國范圍內(nèi)建立超過1.5萬家京東家電專賣店，覆蓋2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村。”京東家電事業(yè)部負責人表示，2022年京東家電專賣店跨界打造了京東家電家居縣域體驗店、京東家電全品類店、智慧廚房專賣店等業(yè)態(tài)門店，預計到今年年底，家電專賣店將開至2萬家，遍布四線至六線的下沉市場。
與此同時，通過高效的基礎(chǔ)設(shè)施布局，京東家電正在全力縮小偏遠地區(qū)與發(fā)達地區(qū)消費者所享受的服務(wù)差別，包括自2010年開始搭建的大件物流網(wǎng)絡(luò)，旨在為消費者提供大件商品配送、安裝、售后全鏈條一體化服務(wù)。截至2022年12月31日，京東物流運營的倉庫數(shù)量超過1500個。“我們希望為廣闊的縣鎮(zhèn)市場提供質(zhì)量更好、價格更優(yōu)、體驗更佳、服務(wù)更好的品質(zhì)消費新選擇，商品更多被送達下沉市場，方便消費者購買的同時進一步拓展市場增量。”上述京東家電相關(guān)負責人表示。
“在穩(wěn)步推進一、二級市場開發(fā)的同時，小熊也在積極拓展下沉市場。”小熊電器創(chuàng)始人、董事長李一峰表示，參與京東的渠道下沉項目合作，通過雙方已合作的超1萬家門店，公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的曝光率逐步提升。
在“新型實體企業(yè)助力家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”主題研討會上發(fā)布的《京東助力家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展白皮書》顯示，近5年來，盡管整體家電市場增長承壓，但京東在四線至六線市場家電消費成交金額增長達250%，遠高于整體增幅，2022年京東家電購買人群中來自四線至六線市場的比重已高達65%。
幫助廣大家電企業(yè)觸達下沉市場，蘇寧易購也在多點發(fā)力。蘇寧易購線下運營相關(guān)負責人表示，與一線和二線城市相比，加速中高端產(chǎn)品布局，豐富品牌、品類和產(chǎn)品選擇仍是目前釋放下沉市場消費潛力的著力方向。借助蘇寧易購零售云的線下渠道，海爾、美的、海信、創(chuàng)維、三星、松下、TCL等品牌商的不同品類和價位段的產(chǎn)品正不斷下沉。
備戰(zhàn)“金三銀四”裝修季，蘇寧易購3月持續(xù)落地春季家電家裝節(jié)活動，依托遍布全國縣鎮(zhèn)的超12000家零售云店，特別針對縣鄉(xiāng)消費者推出“以舊換新超值抵”等多檔優(yōu)惠活動，以及家電、家居套購滿萬減千活動。
蘇寧易購零售云數(shù)據(jù)顯示，3月以來，隨著政策持續(xù)發(fā)力，平臺優(yōu)惠加碼，新風空調(diào)、洗烘套裝、健康小家電等品類在縣域市場迎來更新?lián)Q代潮，海爾卡薩帝產(chǎn)品銷售同比增長80%，75英寸以上大屏電視銷售同比增長112%，十字門大容量冰箱銷售同比增長109%。
上述蘇寧易購線下運營負責人表示，面向縣鎮(zhèn)市場，今年蘇寧易購將聚焦零售服務(wù)商戰(zhàn)略，強化場景升級，在小縣城加盟店打造品牌全品類標桿店或系列產(chǎn)品體驗專區(qū)，補全供應(yīng)鏈，拓展消費者購物選擇。“我們計劃今年落地2000家海信全品類標桿店，與海爾在零售云渠道打造600家卡薩帝專廳，推進松下洗護品牌專區(qū)進店率在80%以上。”
以2000家海信全品類標桿店為例，在選址上，雙方計劃甄選零售云縣城頭部大店進駐海信標桿店，以輻射縣域更多消費者。基于縣鎮(zhèn)市場產(chǎn)品選擇，蘇寧易購將引入海信全產(chǎn)品線，推動海信套系化、場景化產(chǎn)品服務(wù)升級，聚焦各品類定制產(chǎn)品打造。在組織機制方面，雙方將依托蘇寧易購零售云近700個片區(qū)組織深度幫扶門店，推進海信展臺建設(shè)，更好地提升縣鎮(zhèn)市場消費質(zhì)量。
有分析人士指出，縣鄉(xiāng)消費市場是我國消費市場的重要組成部分，也是消費增長潛力巨大的“新藍海”，是本輪擴內(nèi)需的重點領(lǐng)域。完善縣域商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為下沉市場消費者提供比肩城市的購物環(huán)境和前沿商品，讓促銷活動從城市商圈走進縣域鄉(xiāng)村，蘇寧易購、京東等具備完善供應(yīng)鏈、渠道和服務(wù)能力的經(jīng)營主體將在本輪鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。（記者 李子晨）
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