本篇是海外珠寶對標(biāo)報(bào)告的第三篇，以潘多拉為例分析快時(shí)尚類珠寶的發(fā)展路徑。
Pandora 定位輕奢，快速推新為年輕用戶打造快時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)，依靠故事營銷+猛拓渠道實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，原料價(jià)格低廉，垂直產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本，盈利能力可觀。同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)后勁不足、質(zhì)量問題凸顯，成為公司未來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的制約因素。
產(chǎn)品端：高頻推新&分拆售賣打造快時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。Pandora 產(chǎn)品涵蓋串飾、吊飾、手鏈、戒指、項(xiàng)鏈、耳飾等多種品類，消費(fèi)者多為年輕用戶。2021 年實(shí)現(xiàn)營收234 億丹麥克朗，擁有6773 個(gè)銷售點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋100 多個(gè)國家，是快時(shí)尚類輕奢珠寶行業(yè)龍頭。泰國建廠打造設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體化垂直產(chǎn)業(yè)鏈，保障一年7 次高頻推新。串飾產(chǎn)品分拆售賣，消費(fèi)者可自行DIY 產(chǎn)品，降低單次消費(fèi)門檻，打造快時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)，有助于提高復(fù)購率，保證用戶粘性。
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營銷端：大力開展故事營銷，營銷形式豐富。潘多拉主打個(gè)性化珠寶，讓消費(fèi)者自主挑選、創(chuàng)作屬于自己的飾品，講述自己的故事。營銷投放行業(yè)領(lǐng)先。
渠道端：與優(yōu)質(zhì)渠道商合作快速搶占市場，渠道擴(kuò)張進(jìn)入整合提升階段。選擇與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)渠道商合作來快速開拓新市場，2003 年踏足國際至今銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球100 多個(gè)國家。當(dāng)銷售網(wǎng)絡(luò)具備一定規(guī)模、品牌地位穩(wěn)固時(shí)采取收購、接管經(jīng)銷權(quán)，設(shè)立銷售子公司的形式加強(qiáng)渠道管控。2013 年開始采取渠道優(yōu)化升級策略，減少銷售點(diǎn)數(shù)量，提高概念店、店中店比重。截至2022 年第一季度，銷售點(diǎn)數(shù)量降低至6438 個(gè)，概念店數(shù)量達(dá)2432 個(gè)，占比提高至38%。
經(jīng)營特點(diǎn)：高盈利，快周轉(zhuǎn)，ROE 水平同業(yè)領(lǐng)先。銀飾產(chǎn)品成本優(yōu)勢突出，毛利率、凈利率明顯高于Signet、Tiffany；在泰國自建工廠降低人力成本、縮短制作周期，打造生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈一體化運(yùn)營，存貨、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)迅速，ROE水平明顯領(lǐng)先于Signet、Tiffany 等中高端珠寶品牌。
實(shí)施NOW 計(jì)劃、鳳凰計(jì)劃全面改革尋求可持續(xù)發(fā)展。在品牌發(fā)展遇到瓶頸后，2019-2021 年開展Programme NOW 計(jì)劃，成果顯著取得恢復(fù)性增長。2021年5 月鳳凰計(jì)劃接棒，在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行全面改革，將美國、中國作為驅(qū)動營收增長的核心市場。但產(chǎn)品研發(fā)短板明顯，性價(jià)比受消費(fèi)者質(zhì)疑，中國市場面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
三類海外珠寶品牌經(jīng)營模式對比：
品牌驅(qū)動型的高端珠寶品牌——Tiffany: 品牌溢價(jià)帶來高毛利，門店數(shù)量少但客單價(jià)高。品牌附加值高，毛利率水平領(lǐng)先，品牌營銷管理費(fèi)用也相應(yīng)較高，凈利率水平處于中等；門店數(shù)量少但銷售規(guī)模體量較大，更多依靠品牌力帶來的高附加值實(shí)現(xiàn)高客價(jià)；
渠道驅(qū)動型的中端珠寶品牌——Signet：輕資產(chǎn)+低客價(jià)+高周轉(zhuǎn)，薄利多銷的渠道品牌。不斷通過收購兼并擴(kuò)大自身品牌矩陣和渠道規(guī)模，利用渠道的規(guī)模化效應(yīng)降低存貨成本，薄利多銷提升存貨周轉(zhuǎn)率，依靠“輕資產(chǎn)+低客價(jià)+高周轉(zhuǎn)”的模式打造渠道品牌。
產(chǎn)品驅(qū)動型的快時(shí)尚類珠寶品牌——Pandora:高頻推新保持產(chǎn)品競爭力，情感營銷賦予產(chǎn)品高毛利。高毛利高周轉(zhuǎn)是快時(shí)尚類珠寶品牌的特點(diǎn)，渠道網(wǎng)點(diǎn)布局也相對較密集，以保證其產(chǎn)品在保鮮期內(nèi)能快速覆蓋更廣闊的市場。
風(fēng)險(xiǎn)提示：全球經(jīng)濟(jì)下滑，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果不及預(yù)期，業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期等。
知前沿，問智研。智研咨詢是中國一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。
轉(zhuǎn)自招商證券股份有限公司 研究員：劉麗/趙中平/宋盈盈
關(guān)鍵詞： 銷售網(wǎng)絡(luò) 薄利多銷 多個(gè)國家
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