二元割裂、背離年輕人的茶葉市場 仍未等來“第一股”

原標題：二元割裂、背離年輕人的茶葉市場 仍未等來“第一股”

新式茶飲江湖的酣戰，未燒到純茶領域，原葉茶作為新式茶飲重要的基底，在年輕人當中的話題度卻排不上隊。春茶季來到，A股尚未迎來一家茶企，“茶葉第一股”仍然缺位。

(資料圖片)

2月底，普洱瀾滄古茶股份有限公司（下文簡稱“瀾滄古茶”）、中國茶葉股份有限公司（下文簡稱“中國茶葉”）相繼更新招股書，不同的是，瀾滄古茶主動撤回A股上市申請，轉戰港股，中國茶葉繼續向上海證券交易所主板發起沖擊。

與白酒類比，茶葉在我國同樣擁有悠久的歷史，珍稀古茶樹、制茶大師手作技藝、飲茶文化的故事也有一籮筐，但茶葉市場至今未成長出明顯的巨頭，幾家茶企相繼IPO，仍未有成功上市的企業。為什么中國茶企的IPO之路行走得如此困難？

IPO被重點關注的問題

據弗若斯特沙利文報告，我國茶葉市場規模從2016年的2148億元（下同：人民幣）增加到2021年的3049億元，預計2026年將達到4080億元。但市場極度分散，導致千億的市場規模孕育出的，哪怕是頭部茶企的營收體量都不算太大。

以IPO的中國茶葉、瀾滄古茶為例，2019年至2022年上半年，中國茶葉的營業收入分別為16.34億元、18.93億元、24.34億元及14.23億元，歸母凈利潤分別為1.66億元、2.39億元、2.84億元及1.98億元。2020年至2022年瀾滄古茶的營業收入分別為4.05億元、5.59億元和4.63億元；歸母凈利潤1.23億元、1.29億元和0.7億元。

梳理證監會對于上市茶企的反饋意見，標準化問題、存貨問題、與上下游的合作方式以及與經銷商的關系是證監會關注的幾大重點。

標準化、統一化已是茶行業老生常談的問題。此前對于瀾滄古茶IPO的反饋意見中，證監會曾要求公司說明不同茶葉專業合作社提供的毛茶在等級、茶山選址、季節、年份、發酵度等招股書披露的拼配維度方面是否有所不同，以及如何保證原材料穩定供應。

此外，部分茶葉品類，比如普洱熟茶因為耐貯藏的特性，之前行業里甚至出現了囤茶炒作、天價茶的現象，這為消費者在一定程度上帶來了行業暴利、利潤不透明的印象。有業內人士指出，定價的模糊，使得對茶企的審計難度提升，容易出現靠渠道囤貨調節報表利潤等亂象。

在中國茶葉、瀾滄古茶的招股書中，證監會也重點關注了其囤貨問題，兩家均被要求說明各類存貨的內容、儲存方式及地點，項目組抽盤過程和比例以及存貨是否真實存在。

招股書顯示，瀾滄古茶的存貨一路飆升，2017年時是2.82億元，到2022年已經達到8.77億元。同時，瀾滄古茶的存貨周轉天數在2022年達到了1617天，即超過4年。

并且，其經銷商的庫存周轉天數也從2020年的258.1天增長到376.5天。瀾滄古茶在招股書中解釋稱：由于普洱茶葉產品的性質使然，經銷商傾向于保存一定水平的普洱茶葉產品存貨，以滿足客戶對陳年產品的需求。

瀾滄古茶旗下主要有三大產品線：“1966”品牌是定位普洱茶愛好者及資深茶友的經典普洱茶；“茶媽媽”品牌面向大眾，“巖冷”面向新中產消費者。

其主力品牌是1966，資料顯示，1966品牌主要產品的平均售價在每公斤1000元至5000元，2020年到2022年，1966產品貢獻的收入分別為2.99億元、4.14億元和3.01億元，分別占當期總營收的73.8%、74.1%及65.1%。

中國茶葉也存在存貨連年增長的情況，2019年至2022年1-6月份，中國茶葉的存貨賬面價值從9.67億元增長至16.55億元，占總資產的比例從45.51%提升至52.07%。

經銷商關系則是證監會關注的另一大重點。以瀾滄古茶為例，其經銷模式占總營收80%左右。2019年到2021年，瀾滄古茶的經銷商數量由700多家下降至500多家，但同期經銷收入卻從3億多元增加到4億多元。

此次申報港股IPO，證監會國際部要求瀾滄古茶說明報告期內經銷模式收入大幅增加的原因及合理性，并結合經銷合同條款及實際執行情況，說明該模式下商品所有權相關的主要風險和報酬是否實際轉移給經銷商。

背離年輕人

茶葉市場是典型的有品類、無品牌的行業，西湖龍井、黃山毛峰、武夷巖茶、鳳凰水仙、祁門紅茶等均是響當當的品類名稱，但國內尚未有如雷貫耳的品牌出現。

一方面，與餐飲一樣，消費者對于茶飲的喜好因地理位置差異表現出天差地別。某區域性頭部茶企品牌營銷負責人表示，區域喜好差別巨大，基本上很難用北方人喜飲的茶葉去打動南方人。并且，哪怕是在區域內部都有很多不同的茶類在競爭，甚至一個山頭都能形成一種特色品類。一位資深茶藝師向記者表示，茶葉行業有“千山千味，百山百味”的說法。

這在一定程度上解釋了為何國內尚未有被廣泛接受的強勢品牌。上述品牌營銷負責人表示，基本上依靠一個品類走向全國市場非常困難。目前他們的打法是深耕區域市場，做精做透，暫不考慮全國性擴張。

另一方面，從社交媒體上消費者對于茶葉的認知、體驗的分享來看，利潤不透明是常被提及的一大質疑點。

有專業的品牌操盤手表示，茶葉一直是品類信息不飽和的一個市場。因為其禮贈、社交的屬性，甚至每一罐茶都可以講出一個新故事，茶山、茶樹、制茶過程等等維度，但這并不是真正屬于品類的信息，而是與社交禮儀相關。

與社交禮贈所綁定，并且茶葉未能像白酒行業那樣，在香型評定、窖池標準等多個方面進行行業標準明確，以及行業存在諸多以次充好以及漫天要價的現象，使得消費終端對于茶葉產品的認知度一直未形成廣泛的共識。在消費者逐漸變得理性、專業的大背景下，好茶、劣茶的評判標準由于未能有效滲透進終端，大眾辨識度低造成流通性低。

這背后所凸顯的是行業存在的二元結構的問題。高端產品在小眾圈層里講述高端的故事，另一部分在大眾市場里相互模仿、價格競爭。

在上海運營多家新式茶飲門店的一位創始人向記者坦言，“之前去到那些著名的茶葉原產地參觀拜訪，非常失望，太保守了，大家做生意都從眾，這個行業從源頭開始就是這樣。”

以農產品的經營方式來運作茶葉，缺乏創新、沒有新意，顯然無法吸引當下的年輕人。事實上，簡單去觀察市面上現有茶企的運作，茶山、茶樹、茶葉種植技術、制茶工藝等等是慣常被使用的故事元素。

比如，瀾滄古茶的營銷便圍繞73歲的董事長、資深茶人杜春嶧展開，瀾滄古茶產品的賣點包括“4000株古茶樹留養為主，3年內不采摘鮮葉、不制作茶葉”，以及制茶經驗超過五十年的“茶王”大師級創始人。

這樣的故事是否還能吸引當下的年輕人？一個有意思的小范圍調查可以提供一些參考，好奇心研究所曾做過一項名為“這些‘大叔級’營銷都糟蹋了什么東西”的調查，期間共收到了6375次讀者表態，結果顯示，16.8%的朋友表示其實愛喝茶，但很煩“茶道”、“禪意”的捆綁銷售。

上述品牌營銷負責人向記者表達了同樣的觀點，他認為，茶文化的厚重使得茶企在宣傳、營銷的時候喜歡將之拔到一定的高度，使喝茶變成了一件復雜的事情，離生活很遠。“我并不贊同每次都要提茶文化，產品需要融入進生活體系才能成為剛需、高頻的產品。”

上述新式茶飲品牌負責人同樣表示，青年茶飲，要采用年輕人能理解的現代方式與他們進行溝通。當下有一些品牌已經進行了一些探索，比如通過新式的容器、圍爐煮茶的方式，但這些仍是表面，未達到深層次的共鳴。

上述品牌營銷負責人表示，從其親身感受來看，行業里懂茶的人很多，但是懂消費者、懂市場的人很少，這是共性問題。制茶工藝，行業內的人可以講得頭頭是道，但是在現代化、精細化的管理上是缺乏的，比如在組織架構上，內部激勵機制、快消品營銷打法等精細化運營方面欠缺。

綜上，種種原因推高了年輕消費者對各類純茶的理解成本和學習成本，使得純茶難以進入年輕人的日常飲品之列，加之行業標準仍未被夯實，品類信息仍未有效滲透進終端，品牌均未形成強有力的壁壘，所以A股“茶葉第一股”仍在沖刺中。（記者 葉心冉）

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責任編輯：Rex_11