每日速遞：白酒低價走量

原標(biāo)題：“6·18”線上大促（引題）

白酒低價走量（主題）

近日，隨著各大電商平臺紛紛啟動“6·18”大促，并推出大額流量和商品補貼，部分名牌白酒價格不斷走低，市場競爭激烈。

(相關(guān)資料圖)

茅臺、五糧液等線上價格進一步下探

今年“6·18”期間恰逢白酒消費淡季。近日，淘寶、京東、抖音、快手等平臺紛紛啟動“6·18”大促，白酒的線上促銷活動豐富多彩，有滿減、滿額返券、贈品等形式。《中國消費者報》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比往年促銷，今年競爭更加激烈，線上名酒的價格雖然是動態(tài)有變的，但整體價格相比往年進一步下探。

6月5日，記者在京東平臺五糧液旗艦店看到，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液（俗稱普五）預(yù)售價格低于千元，店家承諾6瓶整箱裝普五預(yù)售到手價不到6000元，已經(jīng)遠低于其建議零售價。而在去年“雙11”期間，單瓶裝8代普五到手價穩(wěn)定在1100元左右。同日，在抖音平臺的某直播間里，8代普五的售價標(biāo)注為969元。

在京東平臺汾酒官方旗艦店內(nèi)，自“6·18”開啟以來，標(biāo)價3028元的整箱6瓶裝53度500毫升青花汾酒價格低于2500元的現(xiàn)象已司空見慣，6月6日，甚至出現(xiàn)了2315元的價格，算上贈送的200元平臺E卡，單瓶價格已在350元左右，而在往年，單瓶到手價都維持在400元左右。5月31日，汾酒主推的高端酒青花30復(fù)興版到手價為839元，而在去年“雙11”期間，該產(chǎn)品價格維持在1099元左右。

6月6日，記者在京東平臺瀘州老窖自營旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，單瓶裝52度500毫升國窖1573的售價為979元，兩瓶裝到手價為1900元，單瓶售價低于千元，遠低于其建議零售價1399元。此外，日常價格“堅挺”的水晶劍系列劍南春單瓶售價也出現(xiàn)了松動，6月6日，記者看到其52度500毫升裝單瓶售價已由489元變?yōu)榱?44元。

此外，同樣價格一向“堅挺”的茅臺也出現(xiàn)了松動。以茅臺1935為例，單瓶售價此前穩(wěn)定在1200元以上，5月31日，其在天貓平臺酒仙網(wǎng)官方旗艦店的售價為1188元，與建議零售價持平。6月6日，其在京東平臺貴州茅臺京糧廣場店的售價為1065元，已低于建議零售價，且低于“i茅臺”APP上的搖號申購價1188元。

去庫存增銷量成主要誘因

對于線上部分名酒價格不斷走低的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與經(jīng)濟因素、流量見頂、酒類供需矛盾、庫存積壓較大等因素有關(guān)。

近期，從多個電商平臺發(fā)布的營收增長數(shù)據(jù)來看，目前電商已進入存量競爭時代，互聯(lián)網(wǎng)的流量也已進入存量時代，電商獲客成本已高達百元。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒類銷售本身就具有節(jié)點性特征，而名酒的明星產(chǎn)品具有引流作用，平臺傾向于利用其低價來制造話題，增加曝光量，獲取流量，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售。

此外，目前有數(shù)據(jù)顯示，煙酒消費明顯放緩。5月27日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的全國社會商品零售數(shù)據(jù)顯示，3月煙酒品類銷售430億元，4月銷售364億元，一個月銷售額就減少66億元，環(huán)比降低15.77%。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，目前社會購買力不足造成消費場景減少或消費頻次降低。中國酒業(yè)終端庫存大、去化緩慢，互聯(lián)網(wǎng)平臺為了博取流量只能用低價吸引眼球。各大酒業(yè)上市公司每年都有業(yè)績增長率的考核，在渠道庫存形成“堰塞湖”的狀態(tài)下還在向渠道塞貨，供過于求，價格只會“跌跌”不休。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年A股白酒上市公司的成品酒庫存總量，從2021年底的至少35.7萬千升增長到2022年底的至少48.2萬千升，增長了35%。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，目前酒類渠道庫存確實較高，個別企業(yè)需要通過電商來增加銷售渠道，從而完成加快去庫存等目的。總的來說，只要低價策略在企業(yè)可控范圍內(nèi)，就可有效提高銷售效率，從而增加企業(yè)銷量與利潤。

記者發(fā)現(xiàn)，低價策略確實帶動了白酒銷量。某平臺近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日20點至6月1日晚24時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。其中，名牌白酒成交額同比增長200%。

線上價格已降 線下值得期待

如今，經(jīng)銷商在白酒傳統(tǒng)市場上扮演著重要角色，而電商平臺則成為廣受消費者青睞的購買渠道，這使得名酒品牌面臨新舊渠道競爭的難題。

去年11月，瀘州老窖發(fā)函某電商，揭開了白酒行業(yè)的新舊渠道之爭。瀘州老窖在函中提到，該平臺近期多次低價銷售本公司52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響了公司品牌價值和產(chǎn)品價格認(rèn)知。

肖竹青認(rèn)為，目前在電商平臺上，一部分是廠家直營店，為了引流推出一些促銷政策，但還有一些廠家直營店是應(yīng)平臺要求參加促銷活動的。雖然線上白酒銷售額僅占國內(nèi)白酒市場10%左右，但線上價格對于線下市場的影響較大，會影響渠道信心，甚至?xí)苯印岸创睆S家多年來維系的價格體系，因此白酒企業(yè)在價格體系上異常敏感。

但線上名牌白酒價格的持續(xù)走低，對消費者特別是對于那些習(xí)慣線上渠道消費的消費者無疑是利好。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，線上的低價格會對線下經(jīng)銷商、終端店造成沖擊，影響到他們的銷售積極性和客群關(guān)系。另外，低價是相對的，正因線下的相對高價，才會凸顯線上的低價。在某些節(jié)點的“降價”，曾經(jīng)是出于讓利消費者，刺激消費者囤貨的目的，如今已演變?yōu)椤叭齑妗薄?/p>

歐陽千里認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式依舊是酒類企業(yè)最有效的“護城河”，由廠商分工協(xié)作共建品牌。對于多數(shù)頭部品牌而言，線上渠道一直是其補充渠道或展示渠道；對于多數(shù)新酒飲品牌而言，線上渠道正成為主渠道。伴隨著渠道庫存增多的現(xiàn)象，不排除有些廠家會默許部分經(jīng)銷商在線上低價甩貨來完成去庫存的任務(wù)。（記者 孟剛）

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責(zé)任編輯：Rex_08