近年來，隨著政府、投資者和消費者對可持續(xù)性和社會責任的關注度越來越高，“ESG（環(huán)境、社會、公司治理）”成為企業(yè)投資決策的重要關鍵詞之一。一些企業(yè)對“可持續(xù)發(fā)展”的追求，進一步落實為追求不排污、更環(huán)保的“可持續(xù)生產(chǎn)”，并試圖攜手消費者一起，追求一種對環(huán)境更友好的生活。“可持續(xù)消費”的理念由此而來。
“可持續(xù)消費”理念如何贏得更廣泛的認可？它的普及與推廣，將為商業(yè)乃至社會生活帶來哪些新變化？復旦大學管理學院市場營銷系徐倩副教授帶來她的研究成果。
(資料圖片僅供參考)
“可持續(xù)消費”
不再是超前的話題
解放周一：您的主要研究領域是消費者行為學。為何“可持續(xù)消費”會成為您的一個主要研究方向？
徐倩：多年前，我作為一名營銷學學者，在學習國家關于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的政策綱領時，了解到與可持續(xù)發(fā)展有關的各種理念，包括“雙碳”“零碳”“碳減排”“碳中和”等。
當時，國家層面正在努力推動更多企業(yè)追求“綠色發(fā)展”“節(jié)能減排”，幾乎將所有的評估指標都落在了“可持續(xù)生產(chǎn)”這一端。這促使我思考：作為一個營銷學學者，我可以為“綠色”“減排”做些什么？
一道現(xiàn)實難題擺在眼前。如果整個可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施成本和效率要求只落在生產(chǎn)端，這件事就會變成企業(yè)單方面的工作和責任，會增加企業(yè)的負擔。且如果消費者不愿意為倡導“綠色”“減排”的產(chǎn)品和商業(yè)行為買單，“生產(chǎn)—銷售—消費”閉環(huán)就形成不了，讓消費者主動走出“買買買——丟丟丟”的怪圈、從“可持續(xù)消費”的生活方式中受益，就更無從提起了。
也就是說，我需要思考的是，“如何讓可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保、ESG等先進理念同時在消費端實現(xiàn)，并且擁有變現(xiàn)的可能”。唯如此，“可持續(xù)發(fā)展”“綠色環(huán)保”“ESG”等理念才能化作現(xiàn)實，在推動商業(yè)為人類帶來更多福祉的同時，為未來商業(yè)的長足發(fā)展注入新的動能。
解放周一：研究“可持續(xù)消費”多年，您有何收獲？
徐倩：總體來看，經(jīng)過多年的努力，“ESG”正成為越來越多企業(yè)投資決策的“重要關鍵詞”。無論是企業(yè)家還是學術界都發(fā)現(xiàn)，為了追求一種對環(huán)境更友好的生活方式，光靠企業(yè)不排污、少排污、更多使用環(huán)保材料是不夠的，還需要消費者這一端的努力。
令人欣喜的是，如今的年輕人樂于對環(huán)境保護和可持續(xù)消費展開討論，不僅能夠比較積極地認可相關理念，也愿意在生活中主動探尋貫徹相關理念的可能性。有研究結果顯示，在獲得同等利益的情況下，年輕一代更愿意購買對環(huán)境更友好、對社會長遠發(fā)展更有積極影響的商品。
也許在10年前，連我都會覺得，這樣的消費觀有點超前，也少有具體的消費場景可以讓消費者真的去踐行這樣的消費觀。但如今，學界要為研究相關話題收集案例，難度已經(jīng)下降不少。最近，我就聽說了一個案例。在我看來，它很能反映出“可持續(xù)消費”在當下的發(fā)展方位，可以為我們下一步的研究帶來啟發(fā)。
理念升級不易
怎樣跟消費者溝通頗費思量
解放周一：這是一個關于“可持續(xù)消費”的踐行者的故事嗎？
徐倩：更準確地說，這是一個關于“可持續(xù)生產(chǎn)”的踐行者選擇怎樣與它的消費者溝通的故事。
熟悉白酒企業(yè)的朋友可能知道，四川白酒有“六朵金花”，它們分別是五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌酒、全興大曲、郎酒。自20世紀70年代開始，沱牌酒的母公司舍得酒業(yè)提出了“生態(tài)釀酒”理念并付諸實踐，投入巨資創(chuàng)建了占地面積達6.5平方公里的生態(tài)釀酒工業(yè)園。目前，該工業(yè)園的綠化率已經(jīng)達到了98.5%。舍得酒業(yè)的做法堪稱“可持續(xù)生產(chǎn)”的積極踐行者。
但是，2019年，舍得酒業(yè)面臨企業(yè)轉型和品牌升級，在經(jīng)過了一場激烈的內外部討論之后，舍得酒業(yè)放棄了在產(chǎn)品宣傳中突出處理與生態(tài)環(huán)保投資和環(huán)保效應有關的信息，以“舍得酒每一瓶都是老酒”這一更注重消費者感受和獲得感的宣傳語，作為品牌升級的主線。后來幾年，舍得酒業(yè)市場表現(xiàn)不俗。從2020年至2022年，舍得酒業(yè)的全年銷售額從20億元提升到了60億元，可以說是相當成功。
解放周一：很多人可能會不明白：一個放棄向公眾講述自身生態(tài)環(huán)保投入的企業(yè)，最終依然獲得了不俗的市場回報。這可以說明什么？
徐倩：我之所以分享這個案例，是想告訴大家，“企業(yè)生態(tài)環(huán)保投入”“企業(yè)對環(huán)境和社會的貢獻”很好，但目前為止，它們對于大部分消費者而言，還只是“可選項”。相比這些“可選項”，品牌和產(chǎn)品可以給自己帶來哪些實實在在的價值，仍然是消費者的核心關切。舍得酒業(yè)認識到了這一點，所以，在宣傳時，選擇圍繞消費者的核心關切，來講故事、推廣自己的商品。
關于自己在生態(tài)環(huán)保方面的投入、投資，企業(yè)到底要不要對公眾講？對于這樣的“兩難”問題，未來很多選擇“可持續(xù)發(fā)展”和“可持續(xù)生產(chǎn)”的企業(yè)都會遇到。當你全力以赴、付出巨大，你能忍住不講嗎？問題是，怎么跟消費者講，還真需要企業(yè)家費一番思量。
比如，有一項研究顯示，當企業(yè)跟消費者溝通時，宣傳自己“為了實現(xiàn)環(huán)保付出高額成本”，不一定能博得好感。有些消費者甚至會認為，這是企業(yè)相對不重視消費者利益的表現(xiàn)。反而是當企業(yè)把“綠色”“環(huán)保”作為一個“附加值”“副產(chǎn)品”來宣傳時，消費者更能夠接受，更有可能因此對企業(yè)產(chǎn)生好感。
也就是說，目前，消費者對“可持續(xù)消費”相關議題的態(tài)度仍然處于一個善變且模糊的階段，影響判斷的變量較多。引導他們發(fā)自內心地認同“可持續(xù)消費”，相信自己的選擇可以帶來實實在在的生態(tài)環(huán)保價值，是關鍵，也是挑戰(zhàn)。
研究顯示，盡管如今“碳達鋒”“碳中和”“ESG”等詞常常見諸媒體，表示“聽說過”的人很多，但真正深入了解其內涵的人不多。這意味著，要想讓這些面向未來的理念入耳入心，我們還是要想辦法讓這些理念，以易親近的方式經(jīng)常出現(xiàn)在人們的面前和腦海中。用時髦一點的話來說，就是要讓它們成為大家日常生活中喜聞樂見的“流量關鍵詞”。
以真心換真心
才能贏得更廣泛認同
解放周一：想讓“可持續(xù)消費”“ESG”等成為大家日常生活中喜聞樂見的“流量關鍵詞”，您有何建議？
徐倩：我認為“年輕化”“游戲化”“以真心換真心”是關鍵。
先說“年輕化”。我們的研究發(fā)現(xiàn)，到目前為止，26—31歲的消費者是“可持續(xù)消費”“ESG”等理念的主要宣傳對象。為什么呢？因為這個年齡段的消費者有兩大特點。第一，相比其他人群，他們表達出更高的環(huán)保意愿。第二，他們更樂于見到自己被貼上“綠色環(huán)保”的標簽，愿意看到自己因為重視、崇尚更先進的生活理念而被感知、被尊重。被感知、被尊重這一點，對于年輕一代而言非常重要。
京東和寶潔曾為了推廣綠色生活理念，鼓勵大家減少消費過程中的碳排放，策劃過一次名為“不碳氣青年召集令”的活動。這個“不碳氣”一方面植入了“不碳”“無碳”的理念，另一方面用了一個諧音梗，讓參與者很容易就能把活動名記住。年輕人在生活中難免會遇到一些不易、不爽，每當你要嘆氣的時候，可不可以“少嘆一點氣”“不嘆氣”呢？就這樣，在詼諧幽默的走心交流之間，很多人就輕輕松松把“不碳氣”這個詞給記住了。
類似的策劃其實就是把年輕化和生活化結合在了一起，把“不碳”“無碳”跟生活中每天都會遇到、說到的事情結合在了一起。
再說“游戲化”。其實現(xiàn)在面向年輕一代消費者策劃的活動都會重視“游戲化”，只是怎么用“游戲化”的方式傳遞綠色生活理念，比較考驗功力。
在一次面向年輕人的音樂節(jié)活動期間，瑪氏食品聯(lián)合該音樂節(jié)做了一次策劃。策劃的靈感緣起于不少音樂節(jié)結束后，人們總能在人潮退去的現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)“滿地狼藉”。于是，策劃團隊就想，有沒有什么好辦法，可以讓大家看完音樂節(jié)后主動把垃圾帶回家。
為了達到這個效果，他們對很多耳熟能詳?shù)牧餍袠非柙~進行了改寫，邀請現(xiàn)場觀眾用手機生成好看好玩的海報，轉發(fā)朋友圈、供更多人賞玩。
“我送你離開，千里之外，勸你別回來”“撿起TA扔的垃圾，燃燒我的卡路里”“跟著我左手右手一個慢動作，右手左手慢動作撿起”……誰能想到，這些都是倡導大家不亂扔垃圾的“標語”呢？看到這些經(jīng)過改編的“歌詞”，大部分觀眾除了會心一笑、忍不住哼唱起來，也很樂意隨手轉發(fā)，做個倡導“環(huán)境友好”的使者吧。
那么，如此匠心獨具的“游戲化”溝通方式，是能讓一些好的理念在消費者之間相互影響的，也是這個時代的人所喜歡的。
最后說說“以真心換真心”。在與消費者對話、溝通的過程中，無論遇到多大的難，“以真心換真心”始終是一條有效的路徑。
美國有一個知名的戶外運動品牌很有個性。它的品牌宣傳口號是“地球是我們唯一的股東”。這句話傳遞的意思，大致就是他們是一家重視環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。他們對地球十分重視，認為它是自己重要且唯一的股東。剛才說到過，企業(yè)在講述類似的理念或故事時，其實是有風險的。消費者不一定信，甚至可能會生出“誤解”——地球是你唯一的股東，那我呢？但有意思的是，這個品牌的宣傳成功了。品牌方不僅用大量的實際行動（包括產(chǎn)品、企業(yè)捐贈）證明，自己重視環(huán)境、重視地球，還將這一點較好地與消費者的利益結合到了一起。
美國一年一度的“黑色星期五”類似我們國內的“雙十一”購物節(jié)。“購物節(jié)”期間，當其他品牌都在大肆鼓勵大家買買買時，這一家反其道而行之，在報紙上買下整版的版面發(fā)海報，倡議大家理性消費。
由于他們堅信“資本”和“商業(yè)”能夠給社會和環(huán)境帶來正面效益，不僅用產(chǎn)品去鼓勵公眾愛自然，其創(chuàng)辦者還把相當大一部分的財富捐贈給環(huán)保公益事業(yè)，至少在我看來，他們是真心實意的，是一直堅持在做自己相信的事。
我們國內也有類似的成功案例。比如，鴻星爾克在疫情期間鼓勵大家理性購買，不要買自己一時穿不著的鞋，贏得了顧客的青睞。所以，以真心換真心這件事是可以的。前提是不要帶著功利的目的去做，這樣消費者才會相信你。
所以，我認為，對“可持續(xù)發(fā)展”“可持續(xù)生產(chǎn)”“可持續(xù)消費”的倡導，不只為商業(yè)注入新動能，比如舍得酒業(yè)打造生態(tài)釀酒工業(yè)園，也可以通過切實有效的方式轉變消費者觀念，提升他們內在的環(huán)保動力，比如前述各種“以真心換真心”的案例。只是在未來的實踐中，我們需要更有技巧、更有效率地把這項事業(yè)進行下去。為了讓“可持續(xù)”成為一個必選項，而不只是一個“可選項”，我們需要讓更多的消費者與我們站在一起。
（文章來源：解放日報）
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