運(yùn)動(dòng)品牌成零售物業(yè)“香餑餑”

原標(biāo)題：從大眾化走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化（引題）

【資料圖】

運(yùn)動(dòng)品牌成零售物業(yè)“香餑餑”（主題）

當(dāng)前，騎行、飛盤、滑雪、攀巖、垂釣、板式網(wǎng)球、陸沖、滑板和沖浪等運(yùn)動(dòng)正成為人們假期休閑娛樂的新選擇，并逐漸內(nèi)化為一種時(shí)尚健康的生活方式。隨著這一生活方式和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一批與之相關(guān)的服飾和裝備消費(fèi)逐步增長，進(jìn)而推動(dòng)品牌發(fā)展韌性不斷增強(qiáng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)在2027年達(dá)到5510億元，2022-2027年均復(fù)合增速將達(dá)到8.7%。終端消費(fèi)需求的增長推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服飾及裝備品牌的門店擴(kuò)張需求，不少風(fēng)頭正勁的運(yùn)動(dòng)品牌積極尋找新的拓店機(jī)會(huì)。

仲量聯(lián)行最新發(fā)布的調(diào)研顯示，其研究部追蹤上海近40家優(yōu)質(zhì)購物中心的業(yè)態(tài)占比發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾品牌在時(shí)尚業(yè)態(tài)中的占比已從2017年的8.3%提升至目前的15.2%。

同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場逐漸壯大、相關(guān)品牌門店持續(xù)擴(kuò)張的過程中，一些市場新趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。

首先，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正從大眾化走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化。從登山、滑雪到?jīng)_浪、飛盤，越來越多的消費(fèi)者開始愛上小眾運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)場景也更加多元，訴求日益細(xì)分。面對(duì)愈加多元的運(yùn)動(dòng)場景，品牌紛紛開始注重細(xì)分化和專業(yè)化發(fā)展，以抓住新興消費(fèi)群體的核心需求。

與過去大眾化綜合性運(yùn)動(dòng)品牌在市場上獨(dú)占鰲頭不同的是，近年來涌現(xiàn)出越來越多聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌，如主打瑜伽健身產(chǎn)品的露露檸檬和瑪婭, 打造專業(yè)跑鞋的大地飛越和昂跑，專業(yè)滑雪裝備品牌柏頓，以及聚焦于登山露營等戶外運(yùn)動(dòng)裝備的可隆戶外等。多樣化品類的發(fā)展和新興品牌的不斷涌現(xiàn)，為零售物業(yè)市場帶來更多活力與發(fā)展機(jī)遇。

其次，中國運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)崛起，建立起多品牌、多品類、多檔次的品牌矩陣。近年來，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌日益壯大，以安踏、李寧、特步、361度為代表的頭部中國品牌發(fā)展迅猛。年輕消費(fèi)群體對(duì)中國運(yùn)動(dòng)品牌的青睞度持續(xù)提升，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述四大中國運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)的市場占有率由2017年的16.1%增長到2022年的近30%，旗下品牌的門店數(shù)量也持續(xù)增長，為零售物業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的租賃需求。

與此同時(shí)，頭部中國運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)圍繞各細(xì)分賽道打造出不同的對(duì)應(yīng)子品牌。以安踏集團(tuán)為例，集團(tuán)旗下不僅有以安踏主品牌為代表的大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群，以斐樂為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群，還拓展了以始祖鳥、迪桑特、可隆戶外為代表的小眾高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌群。這些小眾高端運(yùn)動(dòng)品牌正加速捕獲市場份額，拓店勢(shì)頭愈加活躍，成為零售物業(yè)市場需求的“助推器”。

再次，運(yùn)動(dòng)品牌的店鋪形象及消費(fèi)體驗(yàn)“卷”向新高度。當(dāng)前，越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)到門店不僅僅是銷售場所，更是與消費(fèi)者互動(dòng)和建立情感連接的重要渠道。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，上海近40個(gè)優(yōu)質(zhì)購物中心內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌門店平均面積已從2017年的184平方米擴(kuò)大到2023年的210平方米。

自行車生活品牌RE而意借助上海張園作為“中國自行車歷史起源地”的特點(diǎn)，開出約300余平方米的集自行車店與零售和餐飲于一體的騎行生活空間。可隆戶外在上海上生·新所開出旗艦型三層大店，除產(chǎn)品零售外還引入咖啡業(yè)態(tài)，在樓頂打造了屋頂露營休閑空間。

此外，運(yùn)動(dòng)品牌已不只停留于商品售賣，而是著力創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)品牌店面獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌門店通過積極組織運(yùn)動(dòng)講座、健身挑戰(zhàn)賽等社群活動(dòng)，建立消費(fèi)者與品牌的情感連接。如昂跑在新天地舉辦春日運(yùn)動(dòng)會(huì)，露露檸檬定期舉辦線下瑜伽社區(qū)課等。

仲量聯(lián)行認(rèn)為，隨著運(yùn)動(dòng)品牌市場的持續(xù)變革和細(xì)分化，未來，無論是對(duì)于品牌自身還是商業(yè)載體都將有更多的提升空間。尤其是高性能、高顏值的高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，將繼續(xù)成為商場品牌升級(jí)過程中重點(diǎn)挖掘的對(duì)象。

同時(shí)，零售物業(yè)運(yùn)營方也將更加注重運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)，積極促成不同品牌間的跨界合作，為運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)提供場地，打造更豐富的運(yùn)動(dòng)社交場景，從而塑造商場健康活力的生活氛圍。（記者 李子晨）

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