【環球時報駐美國特約記者 卓然 環球時報記者 丁雅梔】美國beauty matter網站日前刊文稱，后疫情時代，中國消費者的保健意識持續提升，保健品消費將逐步從可選轉向必選。注重健康的Z世代人群喜歡食用便利、零食包裝的保健品，如軟糖、果凍等。美國“精奢商業觀察”網站則報道稱，不斷增長的健康意識、政府的相關舉措和大型運動賽事的舉辦推動中國消費者追求更積極的生活方式，健康需求正成為消費的重要驅動力。
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這一趨勢在社交媒體上亦能體現。日前，八段錦成為炎炎夏日最受歡迎的運動方式之一，“三伏天曬背”“三伏貼”也先后登上熱搜……養生年輕化的勢頭越來越明顯。《中國美好生活大調查》數據顯示，2023年，18—35歲年輕人的消費榜單前三名分別是旅游(32.77%)，電腦、手機等數碼產品(31.67%)和保健養生(31.04%)。一些商家敏銳地抓住這一商機，從“熬夜水”到在多個城市開花的中藥咖啡店，從刮痧片熱賣到養生課程流行，年輕人的養生浪潮不斷催生新生意。
“新中式養生”正流行
左手泡枸杞，右手人參茶，晨起八段錦，睡前按按摩，這是中學老師錢伊的日常。她告訴《環球時報》記者，前段時間，體檢結果顯示，她不僅有甲狀腺結節，肝功能、血常規等幾項檢查也出現了問題。體檢機構建議她去醫院做進一步檢查。“我以前經常生氣、熬夜，即使哪里不舒服，也覺得忍一忍就過去了，掙錢比較重要。但我這次去醫院復查，發現各項檢查的支出都快趕上一個月的工資了。一瞬間我就清醒了：不能為了掙錢犧牲健康。”
錢伊告訴記者，現在她常吃的零食是黑芝麻丸之類的“補品”。“我在網上搜羅了很多養生之道，最近很火的八段錦、太極拳我每天都練習，還時常請教我姥姥，交換練習心得。”她說。
“養生”早已不是中老年人的專屬名詞了。2022年新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18—35歲年輕人養生熱情高漲，甚至超越中老年人，成為養生市場的主力軍，在養生消費人群中占比高達83.7%。
“啤酒加枸杞”“可樂杯里泡黨參”的“朋克養生”已成為過去式，“養生”這一概念正在被解構和重塑。可樂換阿膠、“火鍋局”變“養生局”等在傳統中式養生方式的基礎上，融合了現代人生活習慣的“新中式養生”方式成為年輕人追逐的潮流。
中華中醫藥學會發布的《2022年全民中醫健康指數研究報告》顯示，在95后眼中，新中式養生比其他方式更注重身心結合，能提供精神享受。他們既要提高免疫力，抵抗、消滅外來細菌、病毒，也要拒絕精神內耗，加強精神防御。00后選擇新中式養生是因為它更容易理解，沒有復雜的概念，這意味著他們更喜歡去繁就簡的養生方式，一眼就懂才是他們的養生信條。
火熱的養生賽道
這股養生潮催生出一條新中式養生賽道。新紅數據顯示，2023年上半年小紅書上新增帶有“養生”關鍵詞的內容筆記超過93萬，互動熱度超過1.23億。
食品產業分析師朱丹蓬告訴《環球時報》記者，傳統“養生”產品在后疫情時代呈現出非常高的增長勢能。燕窩、花膠、海參等產品銷量增長明顯，這也是消費端對于顏值管理、體重管理、健康管理的需求提升的表現。
從人參熬夜水到中藥咖啡，從人參糖到即食花膠，新老玩家基于中國“藥食同源”的文化，瞄準年輕人的健康焦慮，紛紛入局，并結合傳統中式養生文化和年輕人的消費偏好，推出年輕化的“新中式養生”產品。
同仁堂等老字號“搭車”咖啡、蛋糕、奶茶等年輕化、高熱度的品類，探索傳統養生年輕化的方法：同仁堂“知嘛健康”推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等各類“中藥咖啡”；仲景生活店內的奶茶里放有阿膠、赤小豆、山藥，酸梅梨湯加有銀耳、山楂、陳皮、枸杞；東阿阿膠則推出了東阿阿膠奶茶、東阿阿膠葛根粉……此外，一些咖啡品牌也借力中藥，玩起了“中藥咖啡”。咖啡品牌八角杯聯合杭州老字號國醫館方回春堂推出“膏方養生系列咖啡飲品”；咖啡品牌“CUP LAB 杯子實驗室”與西安的善德國醫館推出了各種中藥“國萃”咖啡。不少城市還出現了中藥咖啡館，裝修風格多模仿中醫館或傳統中藥鋪，點餐單則設計成“藥方”，有的中藥咖啡館甚至需要先問診把脈，再選擇飲品。
新消費品牌更是如雨后春筍般冒出，在桃膠、蜂蜜、養生茶等各個領域全面出擊：草本魔法設計了“靈芝養顏果凍”；宮小膳推出的“巧克力人參”；浮顆森推出人參能量蛋白等產品……個性化的視覺包裝、創新的品牌概念瞄準年輕人的養生需求，一個又一個產品快速出圈。
三分鐘熱度？
《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，超過半數的Z世代受訪群體表示會關注或購買新潮、火爆的營養食品，他們關注產品的功效、價格和味道。《2022年全民中醫健康指數研究報告》顯示，Z世代不僅希望“良藥”不苦，還要賞心悅目。90后和80后則更看重更精細化的功能和專業的機構背書。不過，也有人對年輕人的“養生熱情”能持續多久表示懷疑。開始養生是“跟風”，但堅持養生需要長久的毅力，那么，品牌該如何應對這股風潮呢？
朱丹蓬向《環球時報》記者表示，目前新老品牌不斷圍繞新中式養生賽道開發新產品，但需要注意的是，品牌布局不能貪多求快，一方面要考慮品牌號召力，另一方面也要開展多元營銷布局，塑造年輕化品牌形象，讓更廣泛的消費群體形成對品牌的新認知。
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